淺析廣告的內(nèi)在邏輯對(duì)其表現(xiàn)的制約

　[論文關(guān)鍵詞]廣告　跨文化傳播　內(nèi)在邏輯　廣告表現(xiàn)
    [論文內(nèi)容提要]本文從廣告內(nèi)在邏輯的角度探究廣告表現(xiàn)形式必須根據(jù)廣告受眾所處文化環(huán)境不同而呈現(xiàn)多樣化的原因和途徑。廣告的內(nèi)在邏輯有:利用欲望進(jìn)行敘事、利用遵從性心理降低產(chǎn)品的心理成本、對(duì)廣告主體利益進(jìn)行易容。廣告在跨文化傳播中的不同表現(xiàn)形式既是廣告內(nèi)在邏輯的規(guī)定，又是其內(nèi)在邏輯的展現(xiàn)。
    在廣告的跨文化傳播研究中，學(xué)界和業(yè)界多熱衷于討論究竟是“全球化”還是“本土化”，是“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化、制作地方化”，還是“全球策略、本土執(zhí)行”或“全球觀感、本土策略”。這些討論可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為面對(duì)不同文化背景中的廣告受眾，應(yīng)該采取的不同廣告策略、廣告表現(xiàn)形式。對(duì)該問(wèn)題的探討，人們習(xí)慣于從思維方式、文化傳統(tǒng)、道德觀、人生觀、價(jià)值觀、政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、法律制度等角度進(jìn)行分析。本文試圖從一個(gè)新的角度看待廣告的跨文化傳播，從廣告本身著眼，找出不同文化背景下，廣告?zhèn)鞑サ南嗤瑑?nèi)在邏輯。這個(gè)不變的內(nèi)在邏輯決定了廣告必須同消費(fèi)者特性緊密結(jié)合，而不同文化中消費(fèi)者的復(fù)雜多樣，只是反映在廣告表現(xiàn)形式的多姿多彩。
      一、“欲望”及其對(duì)廣告表現(xiàn)的制約
    1、廣告的內(nèi)在邏輯之一:欲望敘事
    在現(xiàn)代消費(fèi)過(guò)程中，人與產(chǎn)品的實(shí)用關(guān)系變得次要了，更重視產(chǎn)品蘊(yùn)涵的意義，這個(gè)意義包括感覺(jué)、態(tài)度、幻想、體驗(yàn)等等，“平凡與日常的消費(fèi)品，與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯(lián)系在一起，而它f門原來(lái)的用途或功能則越來(lái)越難以解碼出來(lái)”。產(chǎn)品本身是相對(duì)固定的，其意義是被賦予的。那么意義是如何從一個(gè)抽象的幻影凝聚到具象的產(chǎn)品上去的?廣告為它們架起了“欲望之橋”。欲望源于匾乏感所帶來(lái)的不滿足，這種匾乏感是由于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與理想狀態(tài)之間存在差距，所以，廣告中欲望的具體表達(dá)方式就在于制造差距。廣告不斷地展現(xiàn)出讓人眼花繚亂的美好景象，不斷地拉大現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與理想狀態(tài)的差距，“讓人們因?yàn)橐曇皵U(kuò)大而痛感被排除在外并因此而產(chǎn)生匾乏感，(廣告)又不斷推出消解匾乏的對(duì)象，使人們?nèi)グ凑諒V告形象的指示購(gòu)買，以緩解僵乏的焦慮”。由匾乏而欲望，由欲望而購(gòu)買，廣告的使命完成了。“欲望”是現(xiàn)代廣告的根本話語(yǔ)方式，成為廣告的內(nèi)在邏輯之一。
    圍繞欲望而進(jìn)行的廣告敘事有兩種方式:其一，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的欲望之后，盡量按照受眾的動(dòng)機(jī)和欲望來(lái)創(chuàng)造廣告的形象，在廣告中利用各種廣告元素的編織與敘述(最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品)對(duì)其進(jìn)行滿足。在這里，被滿足的欲望應(yīng)該是真實(shí)的欲望。其二，創(chuàng)造出消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有的或是揭示消費(fèi)者尚未發(fā)現(xiàn)的欲望，然后再由廣告繼而產(chǎn)品對(duì)其進(jìn)行滿足。在此，廣告自身完成了一個(gè)“造夢(mèng)—圓夢(mèng)”的過(guò)程。在這里，欲望是虛假的欲望或稱深層的無(wú)意識(shí)需求，廣告正是把那些最深層次的欲望通過(guò)形象引人到消費(fèi)中。
    2、欲望對(duì)廣告表現(xiàn)形式的制約
    欲望的存在，使廣告脫離了單純的經(jīng)濟(jì)功能而具有了社會(huì)維度。在跨文化傳播中，廣告利用欲望進(jìn)行敘事，就必然要考慮到不同文化因素對(duì)廣告形式的制約。
    廣告中所包含的欲望分為真實(shí)欲望和虛假欲望，對(duì)不同文化背景中的消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，這兩種欲望都不盡相同。就真實(shí)欲望而言，不同的消費(fèi)者群體所面臨的問(wèn)題是不同的，因?yàn)樗麄兯�處的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、生活情境會(huì)有很大差別:因此，廣告中所含的真實(shí)欲望離不開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)。就虛假欲望或稱深層次無(wú)意識(shí)需求而言，創(chuàng)造出消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有的欲望，并不是說(shuō)可以忽略消費(fèi)者本身的特點(diǎn)而隨意制造。有人說(shuō)廣告是“把我們的夢(mèng)想偷去加以重新包裝，然后又高價(jià)賣給我們，那么這里的‘夢(mèng)想’就肯定不是真實(shí)的欲望，而是虛假的欲望”，這里的“我們”即指目標(biāo)消費(fèi)者。虛假欲望的造夢(mèng)材料是被消費(fèi)者自身所限定的，廣告所創(chuàng)造的虛假欲望的原初形態(tài)是早已存在于消費(fèi)者內(nèi)心的，只是廣告將其組合、整理、外化、包裝，最后展現(xiàn)給原本制造它的人。因此無(wú)論真實(shí)欲望還是虛假欲望，無(wú)論“滿足—?jiǎng)?chuàng)造”模式，還是“創(chuàng)造—滿足”模式，它們?cè)谑褂弥械木唧w形態(tài)都要因消費(fèi)者的具體特點(diǎn)而定。
    欲望在廣告中體現(xiàn)為廣告所展示的理想狀態(tài)優(yōu)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，這其中的變量有二，即消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和理想狀態(tài)。不同消費(fèi)者所處環(huán)境不同，主觀感受不同，因此現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)千差萬(wàn)別。廣告必須了解影響消費(fèi)者主觀感受的文化因素。而廣告展示給消費(fèi)者的理想狀態(tài)雖不是現(xiàn)實(shí)的客觀存在，但不能不顧現(xiàn)實(shí)、漫無(wú)邊際，否則就失去了它被應(yīng)用于廣告的意義。總之，理想狀態(tài)與消費(fèi)者的自身因素密切相關(guān)，欲望永遠(yuǎn)是關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的欲望，永遠(yuǎn)要以消費(fèi)者的特性為根據(jù)。
   二、遵從性心理及其對(duì)廣告表現(xiàn)的制約
    1、廣告的內(nèi)在邏輯之二:利用遵從性心理降低產(chǎn)品的心理成本
    現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的商品成本由兩部分構(gòu)成:經(jīng)濟(jì)成本和心理成本。產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，經(jīng)濟(jì)成本是一個(gè)定量，心理成本是一個(gè)變量;降低經(jīng)濟(jì)成本的任務(wù)由生產(chǎn)廠家完成，降低心理成本的任務(wù)由廣告來(lái)完成;經(jīng)濟(jì)成本制約著商品的價(jià)格，心理成本則制約著消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的難易程度。而群體壓力是決定心理成本的重要因素。“只要某一商品的形象是被社會(huì)認(rèn)同了的(比如認(rèn)定它是某種身份的象征)，那么，不管它的經(jīng)濟(jì)成本是高還是低，你在購(gòu)買它時(shí)花費(fèi)的心理成本都別氏的(不存在社會(huì)的‘拒絕心理’)。反之，你所花費(fèi)的心理成本則會(huì)很高”。這里的“社會(huì)”指的并不是社會(huì)學(xué)或人口學(xué)意義上的社會(huì)，而是指群體，因此，廣告在考慮心理成本時(shí)就不得不考慮“群體”、群體壓力以及由此產(chǎn)生的遵從性心理。
    遵從性心理反映在消費(fèi)活動(dòng)上，就是消費(fèi)者傾向于購(gòu)買群體所認(rèn)同的產(chǎn)品。廣告常常通過(guò)展示或告知消費(fèi)者所在的群體中的所有或大多數(shù)成員正在做廣告中所宣傳的事，從而使消費(fèi)者感受到群體壓力，產(chǎn)生遵從性心理，以此達(dá)到降低心理成本、促使購(gòu)買的目的。
    需要指出的是，目前那些標(biāo)榜個(gè)性張揚(yáng)、鼓吹標(biāo)新立異的廣告，其背后所依仗的仍然是遵從性。首先，這個(gè)“個(gè)性”是廣告提供給消費(fèi)者的。手機(jī)的多種彩色外殼，“給你提供個(gè)性化的選擇”，而這個(gè)選擇只能在廣告(產(chǎn)品)所限定的范圍之內(nèi)進(jìn)行，于是手段的自由多樣性掩蓋了目的的強(qiáng)制單一性。其次，“我選擇，我喜歡”(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)之類的廣告張揚(yáng)自我，“喝貝克，聽(tīng)自己的”(德國(guó)貝克啤酒)之類的廣告標(biāo)榜不隨波逐流，其實(shí)，這里面的“我”、“自己”指的都并非具體的消費(fèi)者個(gè)人，而是指該細(xì)分市場(chǎng)中所有的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者正是對(duì)“我”、對(duì)“自己”最有影響、最能施加壓力的群體。“我”選擇，是因?yàn)楹汀拔摇毕嗨频倪@一群體中的別人都這樣選擇;“聽(tīng)自己的”，其實(shí)是聽(tīng)和“自己”具有相同特征、愛(ài)好、興趣的“大家”的。表面上個(gè)性張顯的背后起作用的仍然是無(wú)意識(shí)的遵從性心理。廣告是讓消費(fèi)者忘卻他們所選擇的個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化理念、個(gè)性化生活方式是早