我國廣告傳播中的品牌文化分析

[論文關鍵詞]廣告傳播；品牌文化；研究
　　[論文摘要]在信息全球化、產品同質化的今天，廣告對于企業在市場經濟4-占得一席之地，起到至關重要的作用。品牌文化的塑造和弘揚是廣告傳播的重要內容。本文闡明了品牌文化的意蘊，研究分析了中國目前品牌文化在廣告傳播過程中存在的內涵認知、目標追求、管理運作等問題，提出了轉變觀念、以專業標準操作、創造世界級的民族品牌等追求品牌文化成功的途徑，以此探討未來的廣告策略，形成世界級的中國品牌文化，將是我國廣告界下一步的目標。

    在信息全球化、產品同質化的今天企業要在市場經濟中占得一席之地.一定要有自己的特色與個性強勢品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推廣，是提升企業核心競爭力的關鍵。作為最有效地樹立企業形象、推銷企業產品服務的大眾傳播形式—廣告，在這一過程中起到至關重要的作用，品牌文化的塑造和弘揚是廣告傳播的一個重要內容。
    一、品牌文化的意蘊
    一個品牌所展現在世人面前的主要有兩個方面:一面是有形的、可見的物質產品.另一面則是無形的各種價值的總和這一切最終體現為品牌的文化。它包括一系列的品質理念、經營理念、服務理念、社會理念等所組成的價值系統;品牌運營者所采用的管理方法、營銷策略、市場拓展手段、傳播渠道、服務機制與態度等的行為模式:和品牌的名稱、品牌的訴求、品牌的標識、品牌產品的外在形象等。
    品牌文化還包括某個具體品牌所能引起的所有聯想和想象。就品牌文化而言，它是最激動人心影響最廣泛.但又是最不穩定的。它的附加值很容易通過媒體的宣傳被激發出來，但也很容易被媒體的負面報道所擊垮。一個好的廣告活動可以大大地增加品牌的文化含量而一個差的廣告活動則可能使上百年的著名品牌毀于一旦。
    二、品牌文化在廣告傳播過程中存在的問題
    近年來.打造中國自己優秀品牌的問題引起了國內有關方面的重視在廣告界更是掀起了研究和討論的熱潮。有人提出了“品牌的超廣告傳播策劃”、“媒體接觸點““品牌超限戰“等一系列理論。經過堅持不懈的努力我國出現了一批頗具發展潛力的品牌，如海爾、青島啤酒、電信、李寧等，在廣告傳播上也取得了一定成效。但就整體而言中國與歐美一些發達國家相比還存在以下差距:
    1.內涵認知上的差距
    在w下0條件下.市場交易的主要障礙.是企業與消費者雙方對商品信息占有不對稱。而碎片化市場的變化之一就是受眾的信息行為出現了變化，尤其是互聯網對這種變化影響很大。消費者不再相信單一的信息來源。單純的“王婆賣瓜、自賣自夸”已經引起了受眾的反感，而自說自話、模糊概念的品牌觀念在面對供過于求的時代也備受質疑。比如勁霸男裝的廣告語，“入選盧浮宮的中國男裝品牌”“入選盧浮宮”是什么含義，赫赫有名的盧浮宮為何戮巴一個中國品牌的服裝“選“入?據福建勁霸時裝有限公司的副總經理洪連進說，2003年10月在巴黎盧浮宮的勒諾特大廳上演了中法文化年開幕式的“重頭戲”—“多彩中華—中華民族服飾展演“。“勁霸男裝”參與了這次演出.2004年底“入選盧浮宮’‘成為該品牌的一個亮點進行宣傳。從后來播出的廣告看.商家存在略去時間、背景、事由等細節而讓觀眾產生誤解的主觀故意。和露雪(中國)有限公司銷售部經理LanMaskel I曾表示在中國銷售一項國際品牌的產品時面對的主要挑戰之一就是對建立品牌真正意義的理解。這種對于品牌內涵認知上的差距既存在于廣告公司中也存在于企業本身。當中國的廣告公司與企業就建立品牌真正意義的錯誤理解達成一致時，一些人認為的廣告的強大傳播效果受到消費者的質疑這就很難建立一個知名的品牌。
    2.目標追求上的差距
    目前我國很多企業包括一些廣告公司對于品牌建設多偏重于經濟效益的計算，帶有較濃厚的急功近利色彩，更看重或只看重銷售。他們對廣告的期待值并不明確。反觀國外著名品牌，考慮更多的是如何讓顧客對品牌忠貞不渝.如何通過品牌運作、廣告傳播讓品牌升華為顧客的一種信仰引導顧客的需要，改變人們的生活方式.塑造人們的價值觀，讓品牌成為顧客實現夢想的方式。比如像瑞表國際斯沃琪集團(Swatch Group卜旗下擁有歐米茄(OMEGA )、雷達(RADO)、浪琴(LONGINES)等18個品牌。現在消費者購買手表并不是為了單純的看時間的需要，手表賣的是情感。瑞表國際斯沃琪集團中國區總裁陳素貞說。“既然手表賣的是情感，買賣雙方就要找到一個關鍵的因素把這種情感因素釋放出來。“在陳素貞看來“品牌”是一個最好的釋放點。她希望能夠感性地告訴消費者.斯沃琪究竟是一個怎樣的品牌“時尚的、運動的、音樂的、藝術的……你要有激情去塑造它。“斯沃琪集團塑造得非常成功它旗下的每一種產品都成為了國際品牌成為了一種生活理念、一種社會價值，很多時尚的、成功的人士都擁有這樣一款手表盡管它的價格有些昂貴得嚇人.這樣的品牌構建已經達到了一個相當的高度，銷售與品牌文化找到了非常好的互融點。
    3.管理運作上的差距

    奧美廣告公司多次宣揚其’‘品牌管家”的廣告理念，其他許多4A廣告公司如精信、智威湯遜、達彼斯等在策劃和實施品牌戰略的各個環節中注意精心開發各種品牌分析、研究、傳播、推廣的工具。而我們的企業較少像國外一些知名品牌那樣把品牌視為其立身之本，予以精心的培育和管理。曾經有一家深圳家具企業找了一家廣告公司做品牌，經過半年時間的品牌梳理，品牌定位、終端的品牌化建設，這個品牌就在市場賣得很火以至于賣斷貨。這個時候.老板說話了產品已經供不應求了廣告不用做了，品牌也不用搞了。反觀瑞士的雀巢公司這個在中國高據80%市場份額的老大，應該看著中國咖啡市場的數據高枕無憂.但在2006年春節，雀巢推出了全中國化的“云南咖啡”產品其包裝非常有云南味而產品原料則全部是來自云南的小粒咖啡。這并不是雀巢的簡單市場計劃而是被雀巢公司大中華區咖啡及飲品總監大衛·蘇丹稱之為二’‘雀巢咖啡進入中國第三個階段“的開始，那就是更加融入本土，更加融入本土文化。雀巢咖啡的這一步品牌戰略為其進一步擴大國內市場份額打下基礎，并為云南咖啡企業走向國外設置了巨大的品牌壁壘。
    現在整個國際傳播環境都在變革4A傳統廣告模式已經開始衰落.然而中國的很多廣告公司卻連4A傳統廣告模式都沒有充分發揮其所長就被迫直接進入更新的發展階段。在2005年的一個對于德國品牌經理人的調查報告解釋，傳統媒體廣告正以10%左右的速度下降活動營銷增長在30%以上公關業迅速增長增幅在40%以上，電影大片成為重要傳播資源與特定的品牌和產品結合，也就是說傳統廣告已經無法單獨完成品牌塑造的任務它必須借助其他有效的資源與手段。現在品牌傳播已經從以前的廣告傳播變成一個大傳播的概念.三、在廣告傳播中追求品牌文化成功的途徑
    在歐美、日本、韓國品牌打入中