試論近五年來(lái)國(guó)內(nèi)關(guān)于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)之研究(綜述)

論文關(guān)鍵詞：圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)　外部營(yíng)銷(xiāo)　圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)　圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)　互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)　讀者需求
　　論文摘要：文章對(duì)近五年來(lái)我國(guó)學(xué)者關(guān)于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的研究論文進(jìn)行了綜述，主要從圖書(shū)館的外部營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)以及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三類(lèi)進(jìn)行總結(jié)，為后繼研究者提供參考。
    近年來(lái)，隨著圖書(shū)館事業(yè)的蓬勃發(fā)展，在圖書(shū)館學(xué)的研究領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新的研究方向和學(xué)術(shù)名詞，諸如圖書(shū)館知識(shí)管理(1999年)、圖書(shū)漂流(2005年)、圖書(shū)館的“軟實(shí)力”( 2006年)等等。其中以圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)在圖書(shū)館學(xué)發(fā)展中較為重要和具有一定基礎(chǔ)。目前在中國(guó)期刊網(wǎng)上搜索到的最早論述圖書(shū)館學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相結(jié)合的文章是陳云卿1994年在《管理科學(xué)文摘》04期上發(fā)表的《國(guó)家圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)》。該文僅短短幾百字，勾勒出圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)需要注意的幾個(gè)問(wèn)題，它一方面是通過(guò)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)說(shuō)明讀者希望圖書(shū)館進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，另一方面用國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本模式對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)勾畫(huà)粗略宏圖，可謂是典型的拋磚引玉的文章。維普數(shù)據(jù)庫(kù)中最早見(jiàn)諸于1998年暨南大學(xué)的趙荔在《情報(bào)雜志》第一期上發(fā)表的《未來(lái)對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作的挑戰(zhàn)》，而在2000年以后，關(guān)于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的論文，單就精確出現(xiàn)這一關(guān)鍵詞的在中國(guó)期刊網(wǎng)上就有38篇，如果用模糊檢索，把部分關(guān)于圖書(shū)館服務(wù)和圖書(shū)館公共關(guān)系的文章也涵蓋進(jìn)去就多達(dá)431篇(以上在中國(guó)期刊網(wǎng)上檢索到的結(jié)果截止到2007年10月10日)。由此可以看到，國(guó)內(nèi)對(duì)于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的研究是在經(jīng)歷了1994年到1998年近四年的停滯之后又重新蓬勃發(fā)展起來(lái)，這雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外，但卻說(shuō)明圖書(shū)館走營(yíng)銷(xiāo)這條道路是行得通走得下去的。圖書(shū)館作為一個(gè)非營(yíng)利組織是可以與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)接軌的，營(yíng)銷(xiāo)也不是商業(yè)化組織的專(zhuān)利，它在圖書(shū)館開(kāi)展常規(guī)業(yè)務(wù)中可以發(fā)揮提高工作效率和服務(wù)水平的作用。 中級(jí)職稱(chēng)論文發(fā)表 
    針對(duì)以上關(guān)于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)研究的論文，筆者以為，近五年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的研究更為活躍更有成效，故對(duì)各位學(xué)者的研究作個(gè)綜述，希望能夠?yàn)橛嘘P(guān)后繼研究者提供參考。
    要研究任何一個(gè)課題都少不了對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)地分析，因此有很多學(xué)者都立足于論述圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的概念、作用、意義、策略的問(wèn)題。徐永川、余曉敏在2003年發(fā)表的《淺談創(chuàng)新時(shí)代的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)》一文中，首先對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”的概念作出了解析，進(jìn)而闡發(fā)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)一方面是社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步的需要，同時(shí)也是自身生存、強(qiáng)化信息職能、進(jìn)人信息產(chǎn)業(yè)的必由之路，最后他們又對(duì)如何提高服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)這一具體問(wèn)題作了闡述。但是由于該文發(fā)表較早，所以筆者認(rèn)為還有許多問(wèn)題兩位作者沒(méi)有做出深度解析。劉海山在2006年再次就同樣的問(wèn)題撰文論述，它不僅對(duì)國(guó)外圖書(shū)館業(yè)界開(kāi)始引人市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歷史進(jìn)行回顧，指出早在20世紀(jì)80年代，當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論向社會(huì)的非營(yíng)利組織轉(zhuǎn)移時(shí)，國(guó)外的圖書(shū)館學(xué)者就開(kāi)始注意到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)�圖書(shū)館和信息服務(wù)組織提出的挑戰(zhàn)，也就在這一時(shí)期，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)也出現(xiàn)在圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)文獻(xiàn)上。中外著名學(xué)者對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”( marketing)不同的定義，既有像營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒的經(jīng)典定義，也有我國(guó)當(dāng)代教授們的自我理解，這無(wú)疑是通過(guò)“集眾家之所長(zhǎng)”，使人們意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)本身不具有盈利色彩，可以創(chuàng)新地應(yīng)用于各類(lèi)組織。而很多時(shí)候人們是把營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)收的概念混淆才提出此質(zhì)疑的，所以作者進(jìn)而又把它們進(jìn)行區(qū)分。張楠等人在《建立圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制》中指出:“對(duì)圖書(shū)館而言，營(yíng)銷(xiāo)就是了解讀者，進(jìn)而滿足讀者的整個(gè)過(guò)程。”之后又對(duì)“圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的建立”這一問(wèn)題做出詳細(xì)的闡述，它包括市場(chǎng)細(xì)分和根據(jù)4Ps原則規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)組合，對(duì)于4Ps中的每一項(xiàng)，作者都結(jié)合圖書(shū)館的特點(diǎn)和職能進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃，其中最為具體的則是對(duì)促銷(xiāo)(Promotion)的論述，又可細(xì)分為廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)推廣等手段。上述幾篇文章，都或多或少提及“圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)”的分類(lèi)，即外部營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，于是學(xué)者們又根據(jù)自身所擅長(zhǎng)的方面分別對(duì)以上三個(gè)問(wèn)題撰寫(xiě)論文:
　　1外部營(yíng)銷(xiāo) 中級(jí)職稱(chēng)論文發(fā)表
　　1. 1圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)
    外部營(yíng)銷(xiāo)就是圖書(shū)館與讀者間的所有溝通，包括信息傳遞的渠道、館員所表現(xiàn)的服務(wù)態(tài)度等。而目前學(xué)界最熱門(mén)的關(guān)于外部營(yíng)銷(xiāo)的話題就是圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)者齊惠芳、封星球、聶鑫對(duì)“圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)”的概念表述上雖不盡相同，但是卻大同小異，三人均強(qiáng)調(diào):其途徑是利用信息資源，方法是進(jìn)行信息資源的傳遞、開(kāi)發(fā)與服務(wù)，最終目的是滿足信息用戶(hù)信息需要這一信息服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值。
    在上述的若干篇文章中，很多作者都是從圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的必要性、特點(diǎn)、策略和優(yōu)勢(shì)等幾個(gè)方面進(jìn)行論述，究其必要性。齊惠芳、封星球和杜佳慧三位作者都認(rèn)為，這是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使圖書(shū)館既面臨著來(lái)自外部行業(yè)，例如信息咨詢(xún)公司、服務(wù)中心、檢索中心的生存空間的擠壓，又面臨著行業(yè)內(nèi)部其他館在服務(wù)創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。圖書(shū)館引人營(yíng)銷(xiāo)觀念可以幫助圖書(shū)館更有針對(duì)性的采購(gòu)信息產(chǎn)品、提供信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。而圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)具有滯后性、差異性和不確定性的特點(diǎn)也是為多數(shù)學(xué)者所同意的，但是來(lái)自湘潭大學(xué)管理學(xué)院的劉昆雄副教授卻獨(dú)樹(shù)一幟，他歸納的信息營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)有七個(gè)，即計(jì)劃性、預(yù)測(cè)性、目的性、復(fù)雜性、開(kāi)放性、非連續(xù)性以及時(shí)效性。筆者認(rèn)為，他與其他學(xué)者的觀點(diǎn)并不矛盾，只是他闡述的是“信息營(yíng)銷(xiāo)”的特點(diǎn)而其他學(xué)者闡述的是“圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)”的特點(diǎn)，劉提出的開(kāi)放性和預(yù)測(cè)性對(duì)于圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)而言沒(méi)有與其他領(lǐng)域應(yīng)用“信息營(yíng)銷(xiāo)”相區(qū)分的意義，所以就不必再專(zhuān)門(mén)指出。他的另外一篇題目為<論圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的管理學(xué)特性》中則更為明確地指出，信息營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)圖書(shū)館管理核心價(jià)值的繼承和發(fā)展，是對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)館管理方式的變革和突破，也是對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)館管理文化的創(chuàng)新。 中級(jí)職稱(chēng)論文發(fā)表 
    要進(jìn)行圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)者都提到必不可少的策略是確定目標(biāo)，推出信息產(chǎn)品的創(chuàng)新和特色的信息服務(wù)、變通促銷(xiāo)方式，以及培養(yǎng)高素質(zhì)信息人才。對(duì)于促銷(xiāo)，杜佳慧在文章中指出:“傳統(tǒng)方式的促銷(xiāo)雖然沒(méi)有現(xiàn)代促銷(xiāo)方式那么快捷，但擴(kuò)展空間比較大”，名人效應(yīng)和門(mén)頭宣傳都是經(jīng)久不衰的促銷(xiāo)良藥，而“巧妙的運(yùn)用現(xiàn)代媒體促銷(xiāo)方式，可以達(dá)到多方位立體的促銷(xiāo)效果。”需要特別指出的是，封星球在2007年4月發(fā)表的《圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)探析》一文中，可以說(shuō)是在前人的論述基礎(chǔ)上，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了最為全面的分析。它立足于圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，即“我國(guó)已經(jīng)建成了各類(lèi)覆蓋全國(guó)范圍的與Internet互聯(lián)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò);以這些網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，建立了整體化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的文獻(xiàn)信息保障體系與服務(wù)體系(如:中國(guó)高等教育文獻(xiàn)保障體系CA-LIS ,這實(shí)質(zhì)上就是一種圖書(shū)館界面向社會(huì)的大規(guī)模的信息營(yíng)銷(xiāo)，又展望了圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì):“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)( Network Marketing)將成為圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的主流，形成新的數(shù)字化集成信息服務(wù)模式”。
    劉慧、段述明和吳君瑛兩文則是把圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的策略遷移到高校圖書(shū)館上面，相較于公共圖書(shū)館而言，高校圖書(shū)館的用戶(hù)對(duì)于信息