簡析廣告傳播中的文化心理規律及其運用

　　論文關鍵詞：廣告傳播；文化心理規律
　　論文摘要：本文論述了廣告傳播中的文化心理規律及其對廣告傳播的影響，總結了廣告傳播運用文化心理規律的三種主要方法。

    廣告傳播中的文化心理規律，指這樣一種因果關系:廣告符合消費者的文化心理，可以有效地引起人們的注意，給人留下美好的印象，最終直接或間接地促成人們的購買行為;反之，則引起人們的反感，甚至引發民眾的抗議和政府的制裁，給企業帶來負面影響。研究和運用文化心理規律，是廣告創作取得成功的重要前提和方法。
    1.文化心理是一個國家、地區或民族文化傳統在人們心理上的反映。在社會生活中，周圍的人會通過各種方式—或贊揚，或批評，或評說，甚至一種眼神，一個表情—告訴我們何為對，何為錯，何為美，何為丑，從而潛移默化地形成和改變我們的文化心理。特別是教育，更是系統地將本民族的文化傳統傳授于我們，使其成為我們重要的心理因素。
    文化心理涉及道德觀念、審美心理、風俗習慣、宗教信仰等方面內容，可以分為兩大部分:一是有意識的，如道德觀念、風俗習慣、宗教信仰等，我們知道什么是對的、什么是錯誤的，什么是我們喜歡的，什么是我們不喜歡的。一是無意識的，主要是社會審美心理。它是潛意識的，只有面對具體欣賞對象時，我們才能清楚地說明自己的感受。
    不同的社會具有不同的文化心理，這種文化差異會直接影響到人們對產品和廣告的態度。凱迪拉克是美國人心目中的豪華車標志，通用汽車公司曾想用它來打開日本高檔車市場，然而日本人卻不買賬。通用公司研究發現，日本人的愛好與美國人大不相同。日本人喜歡豪華車的后座靠背斜度大一些，可以半坐半躺;喜歡車座椅用高級的天鵝絨包裹，而非美國人彰顯豪華的真皮。日本皇室和政府首腦用的世紀車、總統車很少出口，日本人知道，這種具有強烈日本文化特色的豪華車，與西方人的文化心理有較大的差距。他們迎合美歐人心理推出的凌志、無垠，在美國都賣得不錯。在歐美許多國家，裸泳和日光浴是一種普遍現象，女電視模特兒穿三點式內衣做廣告人們習以為常，而中國電視廣告這樣做觀眾就難以接受。文化心理差異存在的現實，要求廣告創作必須重視和研究廣告播出國家和地區的文化心理。
    2.文化心理是人們評判是非美丑的標準，也是消費者評判廣告的尺度。對于文化心理的認識程度，在一定意義上決定著廣告宣傳的成敗。
    立邦漆是一家新加坡公司的產品，在國外的廣告都是由具有世界性職業標準的4A公司制做。立邦漆的老總非常重視廣告中的文化心理，他說:“我是新加坡人，來到中國以后我不了解情況，4A公司和我一樣不了解中國，所以在中國的廣告要找中國人做。”正是由于這種認識，才有了《立邦漆—“處處放光彩”》的廣告力作，同時也使得在國際市場同類產品中排名六七位的立邦漆，在中國市場達到了三分天下有其一。 教師論文發表 
    日本豐田汽車公司則與此相反。2003年12月，豐田公司分別為其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”和“特銳”在中國刊登廣告。其中豐田霸道的廣告畫面，是一輛行駛的豐田霸道引起路旁兩只石獅的注意，其中一只石獅抬起右爪向霸道車行禮。廣告標題為:“霸道，你不得不尊敬”。陸地巡洋艦的廣告是:崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來十分笨重的“東風”大卡車。廣告刊出后，立即引起一片抗議聲。很多人認為，獅子是中國人民心目中神圣的吉祥物，是中華民族的象征之一，廣告讓其向日本車“敬禮”是對中國人的侮辱;“東風”牌汽車是中國民族工業的標志之一，綠色的東風卡車與我國的軍車非常相像，廣告對“東風”車的貶損也是對中國人的侮辱。由于公眾反應激烈，豐田汽車公司不得不召開新聞媒體座談會，宣布中止兩則廣告的宣傳，并就兩則廣告內容向中國消費者公開道歉。隨后，豐田公司在豐田網站發布了對中國消費者的公開致歉信。
    中外廣告發展史上，類似的事例很多。正反兩方面的事例說明，廣告創作只有符合消費者的文化心理，才能給人以美感，進而達到廣告的目的。在中國這個具有五千多年傳統的文明古國，廣告創作尤其需要重視和遵循文化心理規律。
    3.文化心理對廣告創作的成功與否至關重要，廣告創作不僅要遵循文化心理規律，而且要積極利用文化心理規律。廣告創作如何利用文化心理規律，分析國內外成功的廣告實踐，可以歸納出如下三種方法:
    3.1借助傳統法
    借助傳統法是最直接的運用文化心理的方法。其特征是把廣告宣傳對象與傳統文化中人們熟悉的事物聯系起來，借用這種熟悉的事物，增強人們對廣告宣傳對象的注意和印象。
    川貝琵琶膏飲料廣告是借助傳統法的典范:
        (音效:知了叫聲，木魚敲擊聲) 高級職稱論文發表 


        老師父:滅去心頭火自涼!
        小和尚:師父，這句禪語如何解?  老師父:靠你自己解。
          小和尚:這……
        (音樂起，悠揚的弦樂)
          旁白(女):這種時候，你需要一杯京都念慈庵蜜煉川貝批把膏調制的特色飲品。
        旁白(男):傳統念慈庵蜜煉川貝批把膏，夏日加冰水飲用，滋陰降火，生津止渴。
        旁白(女):帶給你前所未有的清涼感受。
       (音效:喝水聲)
        小和尚:師父，我明白了!中國論文發表 
        旁白(女):內本清涼，真正清涼。
    “禪”是佛教中國化的產物，是中國傳統文化的重要組成部分，對中國社會和文化具有極其廣泛的影響。把一個商品和這么一個影響廣泛的文化觀念成功地聯系起來，對于提高商品知名度的作用可想而知。這則廣告不僅使該產品從原來的藥用品發展成為一種防暑降溫的大眾飲料，擴大了產品的市場，而且獲得了第16屆全國優秀廣播廣告三等獎。
&nbs