簡(jiǎn)析廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕�心理�?guī)律及其運(yùn)用

　　論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ晃幕�心理�?guī)律
　　論文摘要：本文論述了廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕�心理�?guī)律及其對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀�總結(jié)了廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用文化心理規(guī)律的三種主要方法。

    廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕�心理�?guī)律，指這樣一種因果關(guān)系:廣告符合消費(fèi)者的文化心理，可以有效地引起人們的注意，給人留下美好的印象，最終直接或間接地促成人們的購(gòu)買行為;反之，則引起人們的反感，甚至引發(fā)民眾的抗議和政府的制裁，給企業(yè)帶來負(fù)面影響。研究和運(yùn)用文化心理規(guī)律，是廣告創(chuàng)作取得成功的重要前提和方法。
    1.文化心理是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族文化傳統(tǒng)在人們心理上的反映。在社會(huì)生活中，周圍的人會(huì)通過各種方式—或贊揚(yáng)，或批評(píng)，或評(píng)說，甚至一種眼神，一個(gè)表情—告訴我們何為對(duì)，何為錯(cuò)，何為美，何為丑，從而潛移默化地形成和改變我們的文化心理。特別是教育，更是系統(tǒng)地將本民族的文化傳統(tǒng)傳授于我們，使其成為我們重要的心理因素。
    文化心理涉及道德觀念、審美心理、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等方面內(nèi)容，可以分為兩大部分:一是有意識(shí)的，如道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等，我們知道什么是對(duì)的、什么是錯(cuò)誤的，什么是我們喜歡的，什么是我們不喜歡的。一是無意識(shí)的，主要是社會(huì)審美心理。它是潛意識(shí)的，只有面對(duì)具體欣賞對(duì)象時(shí)，我們才能清楚地說明自己的感受。
    不同的社會(huì)具有不同的文化心理，這種文化差異會(huì)直接影響到人們對(duì)產(chǎn)品和廣告的態(tài)度。凱迪拉克是美國(guó)人心目中的豪華車標(biāo)志，通用汽車公司曾想用它來打開日本高檔車市場(chǎng)，然而日本人卻不買賬。通用公司研究發(fā)現(xiàn)，日本人的愛好與美國(guó)人大不相同。日本人喜歡豪華車的后座靠背斜度大一些，可以半坐半躺;喜歡車座椅用高級(jí)的天鵝絨包裹，而非美國(guó)人彰顯豪華的真皮。日本皇室和政府首腦用的世紀(jì)車、總統(tǒng)車很少出口，日本人知道，這種具有強(qiáng)烈日本文化特色的豪華車，與西方人的文化心理有較大的差距。他們迎合美歐人心理推出的凌志、無垠，在美國(guó)都賣得不錯(cuò)。在歐美許多國(guó)家，裸泳和日光浴是一種普遍現(xiàn)象，女電視模特兒穿三點(diǎn)式內(nèi)衣做廣告人們習(xí)以為常，而中國(guó)電視廣告這樣做觀眾就難以接受。文化心理差異存在的現(xiàn)實(shí)，要求廣告創(chuàng)作必須重視和研究廣告播出國(guó)家和地區(qū)的文化心理。
    2.文化心理是人們?cè)u(píng)判是非美丑的標(biāo)準(zhǔn)，也是消費(fèi)者評(píng)判廣告的尺度。對(duì)于文化心理的認(rèn)識(shí)程度，在一定意義上決定著廣告宣傳的成敗。
    立邦漆是一家新加坡公司的產(chǎn)品，在國(guó)外的廣告都是由具有世界性職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的4A公司制做。立邦漆的老總非常重視廣告中的文化心理，他說:“我是新加坡人，來到中國(guó)以后我不了解情況，4A公司和我一樣不了解中國(guó)，所以在中國(guó)的廣告要找中國(guó)人做。”正是由于這種認(rèn)識(shí)，才有了《立邦漆—“處處放光彩”》的廣告力作，同時(shí)也使得在國(guó)際市場(chǎng)同類產(chǎn)品中排名六七位的立邦漆，在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到了三分天下有其一。 教師論文發(fā)表 
    日本豐田汽車公司則與此相反。2003年12月，豐田公司分別為其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”和“特銳”在中國(guó)刊登廣告。其中豐田霸道的廣告畫面，是一輛行駛的豐田霸道引起路旁兩只石獅的注意，其中一只石獅抬起右爪向霸道車行禮。廣告標(biāo)題為:“霸道，你不得不尊敬”。陸地巡洋艦的廣告是:崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來十分笨重的“東風(fēng)”大卡車。廣告刊出后，立即引起一片抗議聲。很多人認(rèn)為，獅子是中國(guó)人民心目中神圣的吉祥物，是中華民族的象征之一，廣告讓其向日本車“敬禮”是對(duì)中國(guó)人的侮辱;“東風(fēng)”牌汽車是中國(guó)民族工業(yè)的標(biāo)志之一，綠色的東風(fēng)卡車與我國(guó)的軍車非常相像，廣告對(duì)“東風(fēng)”車的貶損也是對(duì)中國(guó)人的侮辱。由于公眾反應(yīng)激烈，豐田汽車公司不得不召開新聞媒體座談會(huì)，宣布中止兩則廣告的宣傳，并就兩則廣告內(nèi)容向中國(guó)消費(fèi)者公開道歉。隨后，豐田公司在豐田網(wǎng)站發(fā)布了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的公開致歉信。
    中外廣告發(fā)展史上，類似的事例很多。正反兩方面的事例說明，廣告創(chuàng)作只有符合消費(fèi)者的文化心理，才能給人以美感，進(jìn)而達(dá)到廣告的目的。在中國(guó)這個(gè)具有五千多年傳統(tǒng)的文明古國(guó)，廣告創(chuàng)作尤其需要重視和遵循文化心理規(guī)律。
    3.文化心理對(duì)廣告創(chuàng)作的成功與否至關(guān)重要，廣告創(chuàng)作不僅要遵循文化心理規(guī)律，而且要積極利用文化心理規(guī)律。廣告創(chuàng)作如何利用文化心理規(guī)律，分析國(guó)內(nèi)外成功的廣告實(shí)踐，可以歸納出如下三種方法:
    3.1借助傳統(tǒng)法
    借助傳統(tǒng)法是最直接的運(yùn)用文化心理的方法。其特征是把廣告宣傳對(duì)象與傳統(tǒng)文化中人們熟悉的事物聯(lián)系起來，借用這種熟悉的事物，增強(qiáng)人們對(duì)廣告宣傳對(duì)象的注意和印象。
    川貝琵琶膏飲料廣告是借助傳統(tǒng)法的典范:
        (音效:知了叫聲，木魚敲擊聲) 高級(jí)職稱論文發(fā)表 


        老師父:滅去心頭火自涼!
        小和尚:師父，這句禪語如何解?  老師父:靠你自己解。
          小和尚:這……
        (音樂起，悠揚(yáng)的弦樂)
          旁白(女):這種時(shí)候，你需要一杯京都念慈庵蜜煉川貝批把膏調(diào)制的特色飲品。
        旁白(男):傳統(tǒng)念慈庵蜜煉川貝批把膏，夏日加冰水飲用，滋陰降火，生津止渴。
        旁白(女):帶給你前所未有的清涼感受。
       (音效:喝水聲)
        小和尚:師父，我明白了!中國(guó)論文發(fā)表 
        旁白(女):內(nèi)本清涼，真正清涼。
    “禪”是佛教中國(guó)化的產(chǎn)物，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對(duì)中國(guó)社會(huì)和文化具有極其廣泛的影響。把一個(gè)商品和這么一個(gè)影響廣泛的文化觀念成功地聯(lián)系起來，對(duì)于提高商品知名度的作用可想而知。這則廣告不僅使該產(chǎn)品從原來的藥用品發(fā)展成為一種防暑降溫的大眾飲料，擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場(chǎng)，而且獲得了第16屆全國(guó)優(yōu)秀廣播廣告三等獎(jiǎng)。
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