淺談基于網絡平臺的信息傳播多元化整合路徑研究

　　一、問題的提出
    1998年5月，聯合國時任秘書長安南正式提出了“第四媒體”的概念，認為“在加強傳統文字和聲像傳播手段的同時，應用最先進的第四媒體—互聯網，以加強新聞傳播工作”。以“網絡媒體”四個字為關鍵詞在搜索引擎中查找，其中百度為8 220000篇，谷歌為2 960 000篇。以“題名”為檢索項，“網絡媒體”為檢索詞，“中國期刊全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫”為檢索范圍下，中國知網上也有907篇相關論文。可見，“網絡媒體”這一說法已較為普遍，而且在學界以此進行研究的也不為少見。以彭蘭為代表，目前學界對網絡媒體的界定是，“網絡媒體是指具有一定資質、利用網絡這樣一種媒介從事新聞與信息傳播的機構(包括有傳統媒體背景的網站和有新聞登載資格的商業網站。
    對于建立在網絡技術基礎上的信息傳播形態的研究，可追溯到20世紀90年代的尼葛洛龐帝，他提出了“網絡是超媒體”，但他所描述的超媒體是互聯網技術—“超文本”的延伸，因此他對超媒體的認識也僅局限在傳播新科技的角度。張君昌(2004)則進一步提出了超媒體的概念，認為網絡處在“‘在計算機技術支持下，多媒體信息之間相互疊加、高度融合、自由裝換的傳播狀態’的泛媒體時代末期和超媒體時代的前夜”。陳剛(2008)則質疑了互聯網的新媒體屬性，指出以互聯網為基礎的新的形態不是媒體，網絡作為媒介的根本特性是反媒體，即媒體自身的淡化。吳曉波(2008)則從營銷的角度，提出“用超媒體的思維發展網絡媒體”，他認為網絡不是傳統媒體簡單的延伸閻。那么如何看待網絡的屬性以及如何充分地發揮其信息整合的功能，則是今后研究的重點，為此，文章從信息傳播形態的多樣化、信息傳播類型的復合性、信息傳播內容的共創性等網絡信息傳播模式的變遷中，探尋信息傳播在內容、渠道、形態等方面的路徑整合之路。
    二、網絡信息傳播的新變化
    基于上述分析，筆者認為，網絡不僅是“媒體”，更重要的是“平臺”。網絡作為媒體的特性僅僅是網絡信息傳播大系統中一個信息傳播單元。如圖1所示，網絡媒體、博(播)客、網摘、SNS(社會性網絡軟件),RSS(豐富站點摘要),TAG(標簽)、WIKI(維基),P2P(點對點)等都屬于信息傳播單元，它們共同構成網絡信息傳播大系統。
    相比傳統媒體的信息傳播，我們研究發現，網絡虛擬空間里的信息傳播發生了新變化，這些新變

化更突顯了網絡的“平臺”作用，主要體現在以下幾個方面:
    (一)信息傳播形態的多樣性
    在報刊、廣播、電視等傳統媒體傳播時代，信息傳播的方式是單一的，如紙質媒體是以特定版面為載體進行信息傳播，廣播、電視等電波媒體是以特定時間段的波段或屏幕為形態進行信息傳播。而在網絡信息傳播時代，信息傳播則突破了傳統媒體單一的形態介質局限，其信息傳播的形態多樣化，呈現出用戶創造的特征。在網絡信息傳播平臺上，網絡除了融合報刊的網絡版、網絡廣播和網絡電視等形態外，還包含其特有的信息傳播形態，如BBS論壇、虛擬社區、網絡聊天、博客、播客和閃客問。此外，搜索引擎和網絡游戲等一些新的信息傳播形態，會在互聯網平臺上不斷涌現。

    (二)信息傳播類型的復合性
    我們研究發現，網絡中信息傳播類型的復合性表現在網絡傳播本身的復合和網絡傳播過程的復合兩個方面。網絡傳播本身的復合表現在它是自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的整合，因為不管哪種傳播類型，都可以在網絡上找到它的原型。在人們所認同的“信息社會”里，信息的自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播構成了整個人類社會，而網絡對這些傳播類型的整合，正是對傳統媒體的傳播類型的革命性突破。另一方面，信息傳播類型的復合性還表現在網絡對某一事件的傳播可以融合兩種或兩種以上的傳播類型，這是以往傳統媒體所不能企及的。如在輿論監督領域，新媒體普遍運用的情況下，有時傳統媒體的新聞報道不會直接導致相關輿論的生成，而是通過各種新媒體以人際傳播的方式被繼續傳播，附帶上情感和傾向，從而形成關于某個問題的輿論網。
    (三)信息傳播內容的共創性
    尼葛洛龐帝認為，網絡改變了影視等大眾傳播媒介將信息推給(pushing)用戶的傳播方式，取而代之以用戶個人自主地將信息從數據庫中拉出( pulling)的傳播方式。在以網絡技術為基礎的全員傳播時代，用戶創造占70%以上”，媒體神話將一去不復返，人類歷史進人了用戶時代。以互聯網為代表的新媒介與其他媒介相比，最根本的特性是交互性。網絡資源可以邊消費、邊生產，人類從此進人一個用戶創造的時代。如鳳凰網在新聞版塊發布一條新聞，后面都可以讓網民發表評論，而其他網民在接收到這條新聞信息的同時，也會接收到關于該新聞信息的網友評論，這是網絡中大眾傳播和人際傳播對于信息傳播內容的共創性的集中表現。
    (四)信息傳播虛擬環境的趨真化
    人們將媒體通過傳播塑造的環境稱為媒體擬態環境，它與真實環境有一定的差別。在網絡中，媒體擬態環境消失，網絡塑造的環境則更接近于真實環境，是真實環境的一種技術虛擬和鏡像。所以，在網絡的傳播世界里，陽春白雪和下里巴人，精英階層和大眾階層(或草根階層或山寨階層)，他們并行不悖，共同成為傳播的主體，而這些主體在一種近乎真實的虛擬環境中借助網絡平臺傳遞信息，營造個性的信息傳播態勢，如以往企業不得不依靠大眾傳媒為其宣傳和公關，在網絡時代企業則作為傳播者通過自己的網站，直接面對國內外受眾進行宣傳和公關，銷售產品和塑造形象。網絡博客也通過較高的點擊率，獲得真實的經濟回報。
　　三、信息內容有效傳播的整合路徑
    大眾傳播時代的特定歷史條件造就了報刊、廣播、電視等大眾傳媒的輝煌時代，而隨著以網絡為代表的新媒介技術的發展，人類進人了個性化媒體時代。以web2.0為代表的新媒介技術的關鍵是對于原本散布在社會各個角落的、被忽略被遺忘的大眾智慧的價值“碎片”的有效聚合與利用，從而翻開了一個新的傳播時代的序幕。 互聯網行業的“摩爾定律”—梅特卡夫定律告訴我們，網絡的價值等于網絡節點數的平方。也就是說，網絡的真正價值在于網絡信息、知識、技術、關系等資源的高度整合。網絡作為媒體的特性只是網絡這個大價值鏈中很小的一部分。因此，我們認為網絡媒體的發展應突破“網絡是媒體”的樊籬，探索“有效整合傳播”之路。這里提及的“有效整合”，不是對網絡所傳播的信息的簡單融合，而是合理、有序、有效的整合，是內容、渠道和形態三個方面整合的路徑模式。
    (一)內容整合
    網絡的個性化特征使信息傳播主體多元化、復雜化，造就了大眾共創的時代。然而，在廣裹的信息海洋面前，受眾變得無所適從。網絡信息過剩的同