淺談基于網(wǎng)絡平臺的信息傳播多元化整合路徑研究

　　一、問題的提出
    1998年5月，聯(lián)合國時任秘書長安南正式提出了“第四媒體”的概念，認為“在加強傳統(tǒng)文字和聲像傳播手段的同時，應用最先進的第四媒體—互聯(lián)網(wǎng)，以加強新聞傳播工作”。以“網(wǎng)絡媒體”四個字為關(guān)鍵詞在搜索引擎中查找，其中百度為8 220000篇，谷歌為2 960 000篇。以“題名”為檢索項，“網(wǎng)絡媒體”為檢索詞，“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫”為檢索范圍下，中國知網(wǎng)上也有907篇相關(guān)論文�？梢�，“網(wǎng)絡媒體”這一說法已較為普遍，而且在學界以此進行研究的也不為少見。以彭蘭為代表，目前學界對網(wǎng)絡媒體的界定是，“網(wǎng)絡媒體是指具有一定資質(zhì)、利用網(wǎng)絡這樣一種媒介從事新聞與信息傳播的機構(gòu)(包括有傳統(tǒng)媒體背景的網(wǎng)站和有新聞登載資格的商業(yè)網(wǎng)站。
    對于建立在網(wǎng)絡技術(shù)基礎(chǔ)上的信息傳播形態(tài)的研究，可追溯到20世紀90年代的尼葛洛龐帝，他提出了“網(wǎng)絡是超媒體”，但他所描述的超媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)—“超文本”的延伸，因此他對超媒體的認識也僅局限在傳播新科技的角度。張君昌(2004)則進一步提出了超媒體的概念，認為網(wǎng)絡處在“‘在計算機技術(shù)支持下，多媒體信息之間相互疊加、高度融合、自由裝換的傳播狀態(tài)’的泛媒體時代末期和超媒體時代的前夜”。陳剛(2008)則質(zhì)疑了互聯(lián)網(wǎng)的新媒體屬性，指出以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的形態(tài)不是媒體，網(wǎng)絡作為媒介的根本特性是反媒體，即媒體自身的淡化。吳曉波(2008)則從營銷的角度，提出“用超媒體的思維發(fā)展網(wǎng)絡媒體”，他認為網(wǎng)絡不是傳統(tǒng)媒體簡單的延伸閻。那么如何看待網(wǎng)絡的屬性以及如何充分地發(fā)揮其信息整合的功能，則是今后研究的重點，為此，文章從信息傳播形態(tài)的多樣化、信息傳播類型的復合性、信息傳播內(nèi)容的共創(chuàng)性等網(wǎng)絡信息傳播模式的變遷中，探尋信息傳播在內(nèi)容、渠道、形態(tài)等方面的路徑整合之路。
    二、網(wǎng)絡信息傳播的新變化
    基于上述分析，筆者認為，網(wǎng)絡不僅是“媒體”，更重要的是“平臺”。網(wǎng)絡作為媒體的特性僅僅是網(wǎng)絡信息傳播大系統(tǒng)中一個信息傳播單元。如圖1所示，網(wǎng)絡媒體、博(播)客、網(wǎng)摘、SNS(社會性網(wǎng)絡軟件),RSS(豐富站點摘要),TAG(標簽)、WIKI(維基),P2P(點對點)等都屬于信息傳播單元，它們共同構(gòu)成網(wǎng)絡信息傳播大系統(tǒng)。
    相比傳統(tǒng)媒體的信息傳播，我們研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡虛擬空間里的信息傳播發(fā)生了新變化，這些新變

化更突顯了網(wǎng)絡的“平臺”作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
    (一)信息傳播形態(tài)的多樣性
    在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體傳播時代，信息傳播的方式是單一的，如紙質(zhì)媒體是以特定版面為載體進行信息傳播，廣播、電視等電波媒體是以特定時間段的波段或屏幕為形態(tài)進行信息傳播。而在網(wǎng)絡信息傳播時代，信息傳播則突破了傳統(tǒng)媒體單一的形態(tài)介質(zhì)局限，其信息傳播的形態(tài)多樣化，呈現(xiàn)出用戶創(chuàng)造的特征。在網(wǎng)絡信息傳播平臺上，網(wǎng)絡除了融合報刊的網(wǎng)絡版、網(wǎng)絡廣播和網(wǎng)絡電視等形態(tài)外，還包含其特有的信息傳播形態(tài)，如BBS論壇、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡聊天、博客、播客和閃客問。此外，搜索引擎和網(wǎng)絡游戲等一些新的信息傳播形態(tài)，會在互聯(lián)網(wǎng)平臺上不斷涌現(xiàn)。

    (二)信息傳播類型的復合性
    我們研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡中信息傳播類型的復合性表現(xiàn)在網(wǎng)絡傳播本身的復合和網(wǎng)絡傳播過程的復合兩個方面。網(wǎng)絡傳播本身的復合表現(xiàn)在它是自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的整合，因為不管哪種傳播類型，都可以在網(wǎng)絡上找到它的原型。在人們所認同的“信息社會”里，信息的自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播構(gòu)成了整個人類社會，而網(wǎng)絡對這些傳播類型的整合，正是對傳統(tǒng)媒體的傳播類型的革命性突破。另一方面，信息傳播類型的復合性還表現(xiàn)在網(wǎng)絡對某一事件的傳播可以融合兩種或兩種以上的傳播類型，這是以往傳統(tǒng)媒體所不能企及的。如在輿論監(jiān)督領(lǐng)域，新媒體普遍運用的情況下，有時傳統(tǒng)媒體的新聞報道不會直接導致相關(guān)輿論的生成，而是通過各種新媒體以人際傳播的方式被繼續(xù)傳播，附帶上情感和傾向，從而形成關(guān)于某個問題的輿論網(wǎng)。
    (三)信息傳播內(nèi)容的共創(chuàng)性
    尼葛洛龐帝認為，網(wǎng)絡改變了影視等大眾傳播媒介將信息推給(pushing)用戶的傳播方式，取而代之以用戶個人自主地將信息從數(shù)據(jù)庫中拉出( pulling)的傳播方式。在以網(wǎng)絡技術(shù)為基礎(chǔ)的全員傳播時代，用戶創(chuàng)造占70%以上”，媒體神話將一去不復返，人類歷史進人了用戶時代。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介與其他媒介相比，最根本的特性是交互性。網(wǎng)絡資源可以邊消費、邊生產(chǎn)，人類從此進人一個用戶創(chuàng)造的時代。如鳳凰網(wǎng)在新聞版塊發(fā)布一條新聞，后面都可以讓網(wǎng)民發(fā)表評論，而其他網(wǎng)民在接收到這條新聞信息的同時，也會接收到關(guān)于該新聞信息的網(wǎng)友評論，這是網(wǎng)絡中大眾傳播和人際傳播對于信息傳播內(nèi)容的共創(chuàng)性的集中表現(xiàn)。
    (四)信息傳播虛擬環(huán)境的趨真化
    人們將媒體通過傳播塑造的環(huán)境稱為媒體擬態(tài)環(huán)境，它與真實環(huán)境有一定的差別。在網(wǎng)絡中，媒體擬態(tài)環(huán)境消失，網(wǎng)絡塑造的環(huán)境則更接近于真實環(huán)境，是真實環(huán)境的一種技術(shù)虛擬和鏡像。所以，在網(wǎng)絡的傳播世界里，陽春白雪和下里巴人，精英階層和大眾階層(或草根階層或山寨階層)，他們并行不悖，共同成為傳播的主體，而這些主體在一種近乎真實的虛擬環(huán)境中借助網(wǎng)絡平臺傳遞信息，營造個性的信息傳播態(tài)勢，如以往企業(yè)不得不依靠大眾傳媒為其宣傳和公關(guān)，在網(wǎng)絡時代企業(yè)則作為傳播者通過自己的網(wǎng)站，直接面對國內(nèi)外受眾進行宣傳和公關(guān)，銷售產(chǎn)品和塑造形象。網(wǎng)絡博客也通過較高的點擊率，獲得真實的經(jīng)濟回報。
　　三、信息內(nèi)容有效傳播的整合路徑
    大眾傳播時代的特定歷史條件造就了報刊、廣播、電視等大眾傳媒的輝煌時代，而隨著以網(wǎng)絡為代表的新媒介技術(shù)的發(fā)展，人類進人了個性化媒體時代。以web2.0為代表的新媒介技術(shù)的關(guān)鍵是對于原本散布在社會各個角落的、被忽略被遺忘的大眾智慧的價值“碎片”的有效聚合與利用，從而翻開了一個新的傳播時代的序幕。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“摩爾定律”—梅特卡夫定律告訴我們，網(wǎng)絡的價值等于網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方。也就是說，網(wǎng)絡的真正價值在于網(wǎng)絡信息、知識、技術(shù)、關(guān)系等資源的高度整合。網(wǎng)絡作為媒體的特性只是網(wǎng)絡這個大價值鏈中很小的一部分。因此，我們認為網(wǎng)絡媒體的發(fā)展應突破“網(wǎng)絡是媒體”的樊籬，探索“有效整合傳播”之路。這里提及的“有效整合”，不是對網(wǎng)絡所傳播的信息的簡單融合，而是合理、有序、有效的整合，是內(nèi)容、渠道和形態(tài)三個方面整合的路徑模式。
    (一)內(nèi)容整合
    網(wǎng)絡的個性化特征使信息傳播主體多元化、復雜化，造就了大眾共創(chuàng)的時代。然而，在廣裹的信息海洋面前，受眾變得無所適從。網(wǎng)絡信息過剩的同