對中國企業運用特許經營拓展國際市場的若干思考

    摘　要:特許經營作為企業國際化經營的主流經營模式,可以幫助企業快速擴張,實現集團化、國際化。闡述分析特許經營國際化的必然趨勢、現狀差距、戰略要素,提出尋求機遇運用特許經營拓展國際市場。
     關鍵詞:特許經營;國際化;戰略要素

    特許經營(FRANCHISE)是目前國際上最有效的、發展最快的經營模式。所謂特許經營,是以品牌經營管理體系為核心,以契約規定嚴格運行的營銷方式。國際特許經營是特許制在企業跨國經營中的應用,是一個國家的特許人將自己所擁有的商標、服務標記、商業或廣告符號允許境外的受許人在某一特定的范圍內使用其公司的名稱、商標或者其他經營模式等無形資產。受許人必須為保持特許人的經營特色,嚴格按照特許人所制定的方法和模式來經營,并定期支付權利金以及其他事先約定好的報酬。對于正在努力拓展國際市場的中國企業,運用國際特許經營是沖出本土,邁向國際的可行拓展策略。
    1　中國企業進行國際特許經營的必然趨勢
1·1　國際特許經營理論日趨成熟,中國企業日益重視發展國際特許經營
　　國際上特許經營的廣泛流傳及國際特許經營理論的日趨成熟為我國企業采用特許制實施跨國經營戰略提供了可借鑒的、豐富的資料和依據。中國企業認識到特許經營是開拓國際市場的利刃。
    特許經營具有極強的滲透性,由于特許經營所授予的是圍繞著一定產品(包括服務產品在內)形成的一系列營業手段和經營技術的使用權力,在拓展國際市場時可以有效地取得當地加盟者的合作,在國與國之間能較妥善地處理和超越政治、經濟、社會文化等方面的差別,因此為企業跨國經營帶來了便利。
    1·2　國內部分知名企業具備向海外拓展特許經營權的實力
　　經過多年發展和實踐,我國已經涌現了一批具有完整和高效的運營系統的連鎖企業,已經擁有一定的規模和知名品牌,客觀上具備通過輸出“經營模式”發展國際特許經營的水平和實力。我國已具實力的大中型名優企業在國內經營狀況發展良好的同時,不失時機地向海外拓展,通過國際特許經營逐步跨出國門,實現以低風險低成本和高速度的國際擴張,發展我國民族品牌。例如北京全聚德烤鴨集團作為中國飲食業著名的老字號企業,自1993年成立以來,已在35個國家和地區注冊了“全聚德”商標,并建立了多家海外企業,成為以銷售“特許經營權”實施國際化特許經營管理的餐飲服務集團企業。
    1·3　國際特許經營是企業品牌推廣,提高品牌國際市場知名度的捷徑
　　我國部分企業,特別是餐飲和服務業擁有潛在價值巨大的無形資產資源,如著名商標、店名、獨有的生產加工技術和配方、專利產品、經營管理方法、企業形象與商譽、人才優勢、營銷網絡與采購渠道等,在市場競爭中占據有利地位,但迄今為止尚未加以充分開發利用。國外加盟者在取得特許權后,在當地市場所進行的一切商業活動都是以盟主的品牌完成經營,因此,在經營區域內拓展了品牌范圍、樹立了品牌形象。同時,由于特許經營自身的發展速度,從而促進民族品牌迅速建立。
    1·4　國際特許經營有利于提高中國企業的管理水平英語教學論文發表
　　企業為了向國際市場拓展,為了能夠對特許經營進行有生命的克隆,對管理的科學性和可移植性都要進行較為深入的研究。在拓展的過程中,努力學習國外的先進的管理技術和經營理念,將特許經營的成功經驗和運作范例借鑒并運用到自己的企業中以保證科學的管理。因此,打理發展特許經營,可以推動連鎖企業管理上檔次,規模上臺階,經營出效益,從而步入良性發展的軌道。特許經營企業向國際市場拓展的過程實際上也就是一個提高管理水平的過程。
    2　中國企業特許經營拓展國際市場的現狀和差距
     2·1　特許經營市場體系發展尚待完善
中國特許經營體系通過多年的發展,特許經營的行業雖然已經覆蓋了幾乎所有常規特許經營行業,但是中國特許經營在質量上要達到歐美、新加坡和日本等國家的水平還有相當多的工作需要做。 總體來看,中國特許經營企業在經營理念、品牌建設、管理體系建設、管理團隊的成熟度、連鎖經營標準規范的實施控制水平等方面都有不少差距,特許經營企業之間的水平也有較大差異。
    2·2　缺乏成熟的可供轉讓的知名品牌和經營技術
成熟的、國際知名的商業品牌及經營技術是特許經營企業向國際市場拓展的基礎。從國外經驗看,一些企業都是在創出品牌知名度,具有成熟的品牌形象后才開始涉足特許經營,如果沒有知名度較高的企業和產品作支撐,沒有消費者對品牌的認同,特許經營權就毫無使用價值,也很難吸引到加盟者。而在我國,名牌企業和名牌產品少,知名度低,而且品牌缺乏文化含量和現代化的運作系統,從而阻礙了國際特許經營的開展。
    2·3　對東道國或地區的了解不充分
東道國或地區的人口構成、消費愛好和宗教習俗、文化背景等不易了解;對東道國的法律體系把握不準,表面上似乎對貿易法規已經熟悉,而在實際運作中仍然碰到諸如進口配額、外匯管制和稅收等方面的各種意想不到的難題。
    2·4　特許經營國際化拓展的人才嚴重不足經濟論文發表網站
由于我國的特許經營起步較晚,再加上不同國家觀念和文化差異等方面的原因,迄今為止,在屬于我國的特許經營企業內,真正接受過系統培訓的了解各國市場的特許經營人才數量很少。熟悉國際資本運作經驗,精通資產評估、國際商務及相關法律的專業人才更是鳳毛麟角。
    3　中國企業實施特許經營國際化的戰略要素
　　國際特許經營作為一種現代化的跨國經營手段,因其“雙贏”的主旋律,成為當今世界上最為流行的營銷方式。中國企業在發展國際特許經營的過程中,要針對目前的發展差距從宏觀環境、市場、經營模式和人力資源等要素入手,全面、清醒、深入、正確的認識國際特許經營,實現持續、穩定的運用特許經營向國際市場拓展。
    3·1　宏觀環境要素
    (1)法律環境作為一個特許人,在開拓國際市場時,需要了解各國不同的貿易法規。關稅是國際貿易中最常見的進入障礙。關稅額依據產品的價值、重量或容量而定。還有一項針對出口商的限制,即配額。另一項貿易限制是禁止貿易令,即禁止某些特定產品的進出口。東道國是否實行外匯管制,外匯管制限制了可動用的外匯數量和匯率以及轉移利潤的問題。此外,特許人還要面對非關稅貿易壁壘,例如外國對產品及其價格的歧視。一些政府甚至制定了質量標準和商業活動標準,專門排斥他國的產品。