試論英國大型連鎖零售商樂購公司( Tesco Co.LTD)在中國市場的營銷戰略

　論文關鍵詞:Tesco　營銷戰略　客戶忠誠度
    論文摘要:主要是圍繞英國樂購公司(Tesco Co.LTD)在中國市場的營梢策略展開。通過與眾多國家的比較，中國大陸市場被“Tesco”當作了一個新的發展契機。從2004年進入中國到現在，該會司已在中國22個城市擁有58家超級大賣場，在這五年間TESCO無論在銷售業績還是在業務拓展方面都取得了令人矚目的成績，而Tesco公司日益完善的營銷策略就是其中主要原因之一。
      1概述
    隨著時間的推移，高科技的滲透，與人民生活息息相關的零售行業備受關注。而在零售行業，超市作為一種最基本的營銷形式為消費者提供了不僅僅是食物方面的選擇，還有非食物的選擇，如電器、服裝等等。經濟全球化的發展，向有吸引力的市場進軍為很多國際零售商提供了無限商機。作為英國最大的和世界第三大雜貨零售商，Tesco充分發揮其領導先鋒的作用，利用信息技術進行數據挖掘、增強客戶忠誠度和品牌聯合等營銷策略方面都領先于同行業水平。
    2 Tesco國際市場開發的必要性
    經濟的發展推動了很多大型零售商業務的國際擴張，國際市場的選擇可以在某種程度上延長產品的生命周期并且緩解在本土市場上的激烈競爭。Tesco選擇國際業務的擴張主要原因有:
    2.1英國的零售市場目前正處于成熟階段，選擇一個新的突破口是必要的;
    2.2歐洲的零售商正在面臨著越來越激烈的外部挑戰和競爭，所以開發歐洲以外的潛在市場是一個明智之舉;
    2.3  Tesco目前已經在12個國家建立了分店，如表1所示。作為英國最大的零售商，Tesco有能力駕馭和平衡其世界范圍的業務;
    2.4為了與一些國際競爭對手，如Wall-Mar(標點)競爭，Tesco要盡可能的增加自己的市場份額。
    3 Tesco的營銷策略 中級職稱論文發表
    3.1產品
    Fernie  (2003)指出市場營銷者可以通過擴大自己產品的系列來提升消費者的滿意度。受全球經濟一體化的驅使，很多中國消費者開始慢慢的接受西方文化的影響，所以越來越多的西方進口食品受到了廣大消費者的青睞。作為一個國際企業，Tesco可以充分利用其分銷配送的優勢，為中國市場提供大量的進口產品。
    在考慮產品價格的同時，產品的質量越來越得到消費者的重視。Tesco認為只有對產品的質量嚴格把關，才能保證雙方建立一個更加長久的聯系。這不僅是對消費者負責，也可以實現零售商、供應商和顧客的三贏局面。
    3.2服務
    在服務方面，Tesco有很多值得借鑒的地方。第一，盡管現在有很多24小時便利店，但是規模并不是很大，Tesco在這個方面有所突破。第二，由于互聯網的興起，越來越的消費者會選擇網上購物，所以除了提高店內的服務之外，其網上的服務也在不斷完善，從而使消費者可以盡享網上購物的快樂。2008年Tesco網上購物銷售額增添30.9%，利潤增加了49.2% , Tesco.cam現在已擁有100萬忠厚顧客。第三，每當節假日來臨的時候，很多超市的貨物供給和收款系統都出現了問題。而面對這個問題，Tesco也有自己的應對辦法。Tesco和供應商之間采用了供應商管理系統，可以快速補貨，減少了店內的缺貨率。此外還在店內安裝了自助收款機，消費者可以自己掃描產品結賬，大大緩解了收款的壓力，節約了消費者等待的時間。第四，Tesco很早就實施了會員卡制度，會員卡不是一個單純的集滿點數換獎品的忠誠度計劃，它是一個結合信息科技，創建和分析消費者數據庫，并據此來指導和獲得更精確的消費者細分，更準確的消費者洞察，和更有針對性的營銷策略的客戶關系管理系統。通過磁條掃描技術與電子會員卡結合的方式分析每一個持卡會員的購買偏好和消費模式，并根據這些分析結果來為不同的細分群體設計個性化的每季通訊，也大大提升了客戶的滿意度和忠誠度。第五，俗話說消費者的滿意來自員工的滿意。所以Tesco不僅僅關注消費者的利益，更加關注自己員工的利益。例如為了降低員工的工作強度，收款的時候收銀員是坐著工作的。不管是服務還是產品都會被不斷超越和完善，所以一直致力于改善自己產品和服務的Tesco公司，總是在努力彌補自己的不足，來提升消費者的滿意蘇，例如部分Tesco的店鋪正在計劃建立更大的停車場，來滿足中國日益增長的私家車擁有趨勢。 3.3市場細分
    Tesco根據消費者的購買偏好把顧客分成了6個細分群體;根據生活階段分出了8個細分群體;根據使用和購買速度劃分了11個細分群體;而根據購買習慣和行為模式來細分的目標群體更是達到5000組之多。而詳細的市場細分為Tesco帶來的好處包括:
    a更有針對性的價格策略
    b.更有選擇性的采購計劃
    c.更個性化的促銷活動
    d.更貼心的客戶服務
    e.更可測的營銷效果
    f.更有信服力的市場調查
    以上所陳述的優勢，自然帶來的就是消費者滿意度和忠誠度的提高。
    3.4品牌
    Tesco另外一個值得稱道的營銷策略就是品牌聯合計劃，即同幾個強勢品牌聯合推出一個客戶忠誠度計劃。比如針對家庭婦女的

"MeTime"("我的時間我做主”活動:家庭女性可以在日常購買中積累點數換取高級美容、美發產品，或是換取一些公司的折扣券。在這些活動中Tesco和那些合作的品牌得到了雙贏的效果。與此同時，Tesco還推出了很多自主品牌的產品，和那些名牌產品相比，Tesco自主品牌省掉了很多宣傳費用，而且包裝相對簡約，所以在價格上面占有了相當大的優勢。
    4結論
    Tesco的2009/2010年度中旬(2009年3月截止8月29日)業績報告指出，其全球業務增長強勁，集團總銷售額達到304億英鎊，較之去年增長了8.3%咆括汽油)。其中，亞洲市場增長最顯著，銷售額增長了38.3%，達到43.85億英鎊。不可否認，在這些成績的背后Tesc。公司日益完善的營銷策略占有舉足輕重的地位。中級職稱論文發表