試論英國大型連鎖零售商樂購公司( Tesco Co.LTD)在中國市場的營銷戰(zhàn)略

　論文關(guān)鍵詞:Tesco　營銷戰(zhàn)略　客戶忠誠度
    論文摘要:主要是圍繞英國樂購公司(Tesco Co.LTD)在中國市場的營梢策略展開。通過與眾多國家的比較，中國大陸市場被“Tesco”當(dāng)作了一個新的發(fā)展契機(jī)。從2004年進(jìn)入中國到現(xiàn)在，該會司已在中國22個城市擁有58家超級大賣場，在這五年間TESCO無論在銷售業(yè)績還是在業(yè)務(wù)拓展方面都取得了令人矚目的成績，而Tesco公司日益完善的營銷策略就是其中主要原因之一。
      1概述
    隨著時間的推移，高科技的滲透，與人民生活息息相關(guān)的零售行業(yè)備受關(guān)注。而在零售行業(yè)，超市作為一種最基本的營銷形式為消費(fèi)者提供了不僅僅是食物方面的選擇，還有非食物的選擇，如電器、服裝等等。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，向有吸引力的市場進(jìn)軍為很多國際零售商提供了無限商機(jī)。作為英國最大的和世界第三大雜貨零售商，Tesco充分發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)先鋒的作用，利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強(qiáng)客戶忠誠度和品牌聯(lián)合等營銷策略方面都領(lǐng)先于同行業(yè)水平。
    2 Tesco國際市場開發(fā)的必要性
    經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動了很多大型零售商業(yè)務(wù)的國際擴(kuò)張，國際市場的選擇可以在某種程度上延長產(chǎn)品的生命周期并且緩解在本土市場上的激烈競爭。Tesco選擇國際業(yè)務(wù)的擴(kuò)張主要原因有:
    2.1英國的零售市場目前正處于成熟階段，選擇一個新的突破口是必要的;
    2.2歐洲的零售商正在面臨著越來越激烈的外部挑戰(zhàn)和競爭，所以開發(fā)歐洲以外的潛在市場是一個明智之舉;
    2.3  Tesco目前已經(jīng)在12個國家建立了分店，如表1所示。作為英國最大的零售商，Tesco有能力駕馭和平衡其世界范圍的業(yè)務(wù);
    2.4為了與一些國際競爭對手，如Wall-Mar(標(biāo)點(diǎn))競爭，Tesco要盡可能的增加自己的市場份額。
    3 Tesco的營銷策略 中級職稱論文發(fā)表
    3.1產(chǎn)品
    Fernie  (2003)指出市場營銷者可以通過擴(kuò)大自己產(chǎn)品的系列來提升消費(fèi)者的滿意度。受全球經(jīng)濟(jì)一體化的驅(qū)使，很多中國消費(fèi)者開始慢慢的接受西方文化的影響，所以越來越多的西方進(jìn)口食品受到了廣大消費(fèi)者的青睞。作為一個國際企業(yè)，Tesco可以充分利用其分銷配送的優(yōu)勢，為中國市場提供大量的進(jìn)口產(chǎn)品。
    在考慮產(chǎn)品價(jià)格的同時，產(chǎn)品的質(zhì)量越來越得到消費(fèi)者的重視。Tesco認(rèn)為只有對產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，才能保證雙方建立一個更加長久的聯(lián)系。這不僅是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也可以實(shí)現(xiàn)零售商、供應(yīng)商和顧客的三贏局面。
    3.2服務(wù)
    在服務(wù)方面，Tesco有很多值得借鑒的地方。第一，盡管現(xiàn)在有很多24小時便利店，但是規(guī)模并不是很大，Tesco在這個方面有所突破。第二，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越的消費(fèi)者會選擇網(wǎng)上購物，所以除了提高店內(nèi)的服務(wù)之外，其網(wǎng)上的服務(wù)也在不斷完善，從而使消費(fèi)者可以盡享網(wǎng)上購物的快樂。2008年Tesco網(wǎng)上購物銷售額增添30.9%，利潤增加了49.2% , Tesco.cam現(xiàn)在已擁有100萬忠厚顧客。第三，每當(dāng)節(jié)假日來臨的時候，很多超市的貨物供給和收款系統(tǒng)都出現(xiàn)了問題。而面對這個問題，Tesco也有自己的應(yīng)對辦法。Tesco和供應(yīng)商之間采用了供應(yīng)商管理系統(tǒng)，可以快速補(bǔ)貨，減少了店內(nèi)的缺貨率。此外還在店內(nèi)安裝了自助收款機(jī)，消費(fèi)者可以自己掃描產(chǎn)品結(jié)賬，大大緩解了收款的壓力，節(jié)約了消費(fèi)者等待的時間。第四，Tesco很早就實(shí)施了會員卡制度，會員卡不是一個單純的集滿點(diǎn)數(shù)換獎品的忠誠度計(jì)劃，它是一個結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來指導(dǎo)和獲得更精確的消費(fèi)者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，和更有針對性的營銷策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過磁條掃描技術(shù)與電子會員卡結(jié)合的方式分析每一個持卡會員的購買偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個性化的每季通訊，也大大提升了客戶的滿意度和忠誠度。第五，俗話說消費(fèi)者的滿意來自員工的滿意。所以Tesco不僅僅關(guān)注消費(fèi)者的利益，更加關(guān)注自己員工的利益。例如為了降低員工的工作強(qiáng)度，收款的時候收銀員是坐著工作的。不管是服務(wù)還是產(chǎn)品都會被不斷超越和完善，所以一直致力于改善自己產(chǎn)品和服務(wù)的Tesco公司，總是在努力彌補(bǔ)自己的不足，來提升消費(fèi)者的滿意蘇，例如部分Tesco的店鋪正在計(jì)劃建立更大的停車場，來滿足中國日益增長的私家車擁有趨勢。 3.3市場細(xì)分
    Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購買偏好把顧客分成了6個細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個細(xì)分群體;根據(jù)使用和購買速度劃分了11個細(xì)分群體;而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。而詳細(xì)的市場細(xì)分為Tesco帶來的好處包括:
    a更有針對性的價(jià)格策略
    b.更有選擇性的采購計(jì)劃
    c.更個性化的促銷活動
    d.更貼心的客戶服務(wù)
    e.更可測的營銷效果
    f.更有信服力的市場調(diào)查
    以上所陳述的優(yōu)勢，自然帶來的就是消費(fèi)者滿意度和忠誠度的提高。
    3.4品牌
    Tesco另外一個值得稱道的營銷策略就是品牌聯(lián)合計(jì)劃，即同幾個強(qiáng)勢品牌聯(lián)合推出一個客戶忠誠度計(jì)劃。比如針對家庭婦女的

"MeTime"("我的時間我做主”活動:家庭女性可以在日常購買中積累點(diǎn)數(shù)換取高級美容、美發(fā)產(chǎn)品，或是換取一些公司的折扣券。在這些活動中Tesco和那些合作的品牌得到了雙贏的效果。與此同時，Tesco還推出了很多自主品牌的產(chǎn)品，和那些名牌產(chǎn)品相比，Tesco自主品牌省掉了很多宣傳費(fèi)用，而且包裝相對簡約，所以在價(jià)格上面占有了相當(dāng)大的優(yōu)勢。
    4結(jié)論
    Tesco的2009/2010年度中旬(2009年3月截止8月29日)業(yè)績報(bào)告指出，其全球業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，集團(tuán)總銷售額達(dá)到304億英鎊，較之去年增長了8.3%咆括汽油)。其中，亞洲市場增長最顯著，銷售額增長了38.3%，達(dá)到43.85億英鎊。不可否認(rèn)，在這些成績的背后Tesc。公司日益完善的營銷策略占有舉足輕重的地位。中級職稱論文發(fā)表