受眾溝通·技術進步·產業(yè)融合――—國內時尚類雜志的經營困局分析及對策研究

關鍵詞： 時尚雜志 溝通 技術 原型

[摘要]：本文在時尚類雜志整頓的背景中，綜合考量目前國內時尚雜志的經營狀況，提出時尚類雜志發(fā)展深受受眾、競爭、技術這三個變化因素的影響。從受眾角度總結了 其消費意識和文化意識上的五點特征；從競爭角度，運用原型理論，闡述塑造個性品牌，開辟全新市場的競爭策略；從技術角度，引入了國外的伙伴營銷。最后綜合 提出，擺脫目前經營困局的關鍵在于恢復和尋求與其目標受眾的聯(lián)系，提供契合目標受眾的內容，依據受眾需求塑造個性化品牌，在此基礎上，利用技術的力量，建 立與讀者的伙伴關系，深化與其他品牌的同盟關系，擴大市場影響力。

Abstract: In the background of fashion magazine regulation, this paper explores the business condition of fashion magazine, and proposes that the development of fashion magazine is deeply influenced by three factors as follows: audience, competition and technology. From the aspect of audience, five characteristics of consuming and culture consciousness are pointed out; from the aspect of competition, theories of Archetype is used to explain the building of brand with personality and the exploiting of new market; from the aspect of technology, Partnership Marketing is introduced. The aim of this paper is to prove the key to improving the business of fashion magazine is to communicate with audience, provide content and brand personality corresponding to the target audience, and deepen the partnership with audience and other brands with the power of technology.

Key Words: Fashion Magazine, Communication, Technology, Stereotype

進入21世紀，隨著經濟全球化和消費社會的進一步成 熟，時尚雜志的發(fā)展進入了新階段，市場競爭日趨激烈。然而，競爭的加劇卻并沒有帶來全行業(yè)的健康發(fā)展，與此相反，同質化、惡性競爭、虛報發(fā)行量等現象層出 不窮，眾多時尚類雜志面臨廣告收入增速放緩、盈利下降的問題。時尚類雜志經營陷入困局。2005年7月及2006年7月，四部委先后發(fā)布通知要求整頓期刊 市場，尤其關注了時尚類雜志。政府力量的干涉可以說是對時尚類雜志發(fā)展存在困境的一種佐證。縱觀歷史過程及國外現狀，本文認為，當前時尚類雜志發(fā)展深受受眾、競爭、技術這三個變化因素的影響。文章將從這三個方面入手，分析時尚類雜志生產與經營中的弊病，并提出發(fā)展建議。

一、 溝通的前提：消費者洞察

作為一種形式精美、內容豐厚、專業(yè)性強、發(fā)行周期較長等鮮明特征的媒介形態(tài)，雜志與其受眾之間的關系素來深刻，其中尤以時尚雜志為甚。樓福拜 (Gustave Planbert)曾在《包法利夫人》中敘述女主角愛瑪雖然身居偏遠的盧昂，但對于流行服飾和名品店的所在地一清二楚，因為她所訂閱的《花籃》和《沙龍仙 女》雜志上會報道這些消息。不過這些女性雜志隱隱然刺激著她的消費欲望，以致她債臺高筑，最后走上絕路。[1] 這恐怕是近代時尚雜志對于消費者吸引力與影響力的較早表述。閱讀時尚雜志在如今依然是一種親密投入的體驗和個性化的享受和滿足；而時尚雜志則通過契合消費 者的信息搜索、視覺享受、社會認知、身份認同等需求而擁有立足市場的基礎。然而，目前在我國期刊市場上種種跡象表明，時尚雜志正與其受眾漸行漸遠，兩者之 間的溝通是不完全的，這最終導致時尚類雜志在經營上的失敗。

國內時尚雜志經營的短期行為中，以隨刊附送贈品最為突出。這種短期行為的后果之一就是受眾群的短期性。有調查表明，時尚雜志80％的讀者買雜志出于 被禮品打動。[2] 這意味著時尚雜志消費者的品牌忠誠度極低，在決定購買行為的過程中，影響消費者判斷的標準是贈品價值的高低和滿足程度，而不是存在于消費者心目之中的雜志 本身的品牌特質，受眾對時尚雜志本身的依賴感蕩然無存。在時尚雜志市場“贈品大戰(zhàn)”中，每一個競爭參與者所“收納”的消費群都具有高度的流動性。這對時尚 雜志的長遠發(fā)展相當不利。

這種“舍本逐末”的經營行為令雜志喪失了與受眾的溝通和情感聯(lián)系。以著名時尚雜志《ELLE世界時裝之苑》為例，在其2005年實施的幾次大的贈品 饋贈活動，引起消費者瘋狂搶購，不法的終端的售貨商乘機哄抬價格或者捆綁出售，而一些擁護ELLE的消費者或者通過郵訂的忠實消費者反而沒有買到雜志或是 收到贈品。在此例中，贈品策略為雜志贏得了高度流動性的消費群，卻挫傷高忠誠度消費者與雜志品牌的聯(lián)系。然而恰恰是穩(wěn)定的、高忠誠度的受眾群是一份時尚雜 志賴以生存的根本。

與大部分媒介產品一樣，時尚雜志的利潤實現通過二種途徑，一部分是將內容售賣給受眾，另一部分是將受眾售賣給廣告商。一般來說，時尚雜志的收入由發(fā) 行和廣告兩部分組成。在全球范圍內，時尚雜志的收入都主要源自廣告。然而中外雜志經營者對待發(fā)行的態(tài)度卻不盡相同。在美國，雜志極其重視訂戶的開掘和維 持，不少雜志為爭取訂戶，給予訂戶的折扣相當于雜志定價的20％左右。美國雜志將讀者名單看做是及其重要的財富，訂戶的數據是獲得廣告的最有利憑據，同時 還通過出租這部分數據獲得收入。在這方面，我國時尚雜志運營還有重大差距，實際上是消費者導向意識淡薄的表現。

與受眾的溝通的內容不僅包括在發(fā)行上建立長期聯(lián)系，還體現在對其心理訴求的把握。強調對消費者的不斷關注和深入研究是消費行為學的長期主張，但在目前時尚雜志的經營中被廣泛忽視。

時尚雜志必須首先了解自身受眾的需求，而受眾的需求往往又是復雜而深藏不露的受社會、歷史、經濟等多方面因素影響，在特定的時期有特定的表現。時尚雜志普遍將目標讀者鎖定于目前中國剛剛崛起的中產階層，本文通過綜合考量，認為這部分受眾群在消費意識和文化意識上具有鮮明的特色，具體如下：

（一）理性的享受性

根據馬斯洛需求理論，人在滿足了基本生存需求后，就會有更高層次的需求。中國當代中產階層由于收入的相對豐厚，衣食無憂后就有對生活質量更高的要 求，對中國城市中產階層的消費狀況的調查發(fā)現“享受性消費的增加勢態(tài)”。[3] 享受性消費包括娛樂消費、休閑消費，也包括高水準的住房、家用轎車等。但與發(fā)達國家相比，我們的中產階層的享受性消費更凸現理性。一方面出于發(fā)展中國家的 背景；另外一方面也在于目前這個階層的構成顯示其受教育水平是 較高的，因此對于純粹的物質享受、“炫耀性”消費有一定的清醒認識；還有一個重要方面，是從歷史角度看的，這一階層是剛剛成長起來的，一般比較年輕，而他 們的長輩相對則正在艱辛的生活環(huán)境中成熟老去的，上一代的生活理念和生存空間或多或少會對年輕一代產生影響和限制，所以當今中國的中產階層的家庭身份決定 了其享受性消費又是有節(jié)制的。

（二）有所牽制的時尚性

齊美爾在《時尚的哲學》中深入透析了時尚的形成和變化， 并指出了中產階層對時尚的推動作用。“相比于最低階層有意識地維護慣例，中產階層就特別顯得與生俱來地易變、不安份，對于當某種因素一占上風就要衰敗的生 活形式來說，它總體上處于合適的位置。要求不斷變化的階級與個人――因為他們的迅速發(fā)展使他們比別人更進步――在時尚中發(fā)現可以使他們跟隨自己內在沖動的 東西。” [4]中國的中產階層追求時尚的消費表現符合齊美爾的理論。關于消費觀念的調查顯示，我國城市中產階層消費觀念有激進、積極、富有激情的一面。這往往就與 時尚、趣味聯(lián)系在一起。中國的中產階層實際上是時尚的積極維護者和實踐者，并在時尚的生滅中見證著自我。然而這種時尚性又不是徹底的，是缺乏獨立性的，是 有所牽制的。

西方學者在社會學研究中強調“慣習”，簡單地說，就是由于西方中產階層早已成熟，形成自己的生活方式和時尚風格，可以說其時尚性具有更多的自主性。 而相對而言，中國的中產階層由于是一個新興的群體，還未來得及擺脫傳統(tǒng)文化資本的斷層，在時尚文化的傳承上總是無力從“自給自足”，而被全球化的時尚風暴 輕易地征服。消費熱潮總是有跟風歐美或日韓的嫌疑。

（三）低調而深刻的個性化

追求時尚并不意味著抹殺個性。在商品選擇中，中產階層相對于非中產具備更寬廣的消費內容和消費空間，從而，消費在滿足需求以外，還有滿足消費者自我 認同的功能。同時，相對較高的社會地位和文化水平，使得中產階層具備充分的自信，他們比前人更關注自我、肯定自我，并樂于將之表達。個性意味著“區(qū)別”， 這種區(qū)別存在于中產階層與非中產階層間，也存在于本階層內部。這兩種區(qū)別的意義是不同的，前者是建立在中產階層作為群體的歸屬感的尋求上的，后者往往是自 我實現意義上的，包含著彼此差異又彼此欣賞、認同的意味。相對于少男少女校園一族奇裝異服的“個性”張揚，中產階層的個性化要內斂許多，也深刻許多，他們 相信真正的個性不是靠刺激感官顯露的，而是從生活方式、行為，如消費選擇中透露出來的，是一種必須堅持的個人風格。總之，在中產階層中，消費帶有深刻個性 化的烙印。

（四）符號化

“符號化生存”已成為當今中國中產的普遍“覺悟”。在《中國中產階層調查》中，通過個案訪談揭示“對品牌的要求已經成為城市中產階層購物的基本訴 求”。品牌本身就是一個符號化的表征。品牌在其實用性的符號意義外，更是一種傳遞著品位和格調的符號。中產階層尤其善于利用消費和商品中的符號意義來展現 自身價值，包括職業(yè)、身份以及文化方面的優(yōu)越性。

值得注意的是，中國當前的中產階層在符號消費同時密切關注商品“物”方面的實用性。于是對品牌的偏好具備雙重性，品牌消費在追求符號價值的基礎上更多了份“性價比”的理性。大型商場奢侈品專柜酬賓活動時的火爆景象則是這一特性的現實表現。

（五）適度的超前性

“花明天的錢，園今天的夢”――這振聾發(fā)聵的口號可謂中產一大鮮明的消費宣言。這是中國中產階層消費觀念超前性的體現。數據調查顯示，對于“超前消 費是很有必要的”的命題，中產階層中選擇符合與較符合的占43.0％，“這表明中產階層對于超前消費持基本肯定態(tài)度。”（周曉虹，2005，p73）

具備如上特征的受眾群是在時尚雜志的廣告主所要影響的對象，而時尚雜志通過超值贈品所攏聚的消費群與之并不完全符合。在目前時尚雜志消費群尚不成熟的情況下，以贈品取代內容的做法不但無益于了解受眾，還會摧毀建立中的讀者群對雜志的消費習慣及選擇標準。

二、 原型塑造品牌個性

據統(tǒng)計，2005年中國大陸市場的時尚生活類雜志，已經達 250多種，其中真正可以正常出版面世的女性時尚生活類雜志有110種左右。[5] 近年來，境外時尚雜志搶灘中國市場，隨著VOGUE2005年8月登陸中國，全球五大女性時尚雜志都到齊了。市場競爭的激烈程度不言而喻。結果之一“贈品 之戰(zhàn)”讓全行業(yè)利潤攤薄，另一結果就是雜志同質化，內容雷同，風格相似。本文認為，同質化的根本原因在于品牌個性的缺失，在市場空間日益縮小的情況下，時 尚雜志應該培養(yǎng)和塑造品牌個性，跨越行業(yè)競爭，開辟全新市場空間。

根據原型理論打造時尚雜志品牌不失為一個有效的方法。原型理論告訴我們，一個品牌能夠持續(xù)地抓住消費者的心靈，是因為其契合了某一原型。原型可以引 發(fā)消費者內心的共鳴，可以凸現生命的意義，而這就是品牌的意義創(chuàng)造的根本。在《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》一書中，作者繼承了心理學關 于人類內心原型系統(tǒng)的研究，并透視各大世界知名品牌，提煉出十二種原型：創(chuàng)造者、照顧者、統(tǒng)治者、弄臣、凡夫俗子、情人、英雄、亡命之徒、魔術師、天真 者、探險家、智者。（瑪格麗特·馬克、卡羅·S·皮爾森，2003）這十二種原型分別聯(lián)系了不同的商品特質和顧客動機。消費者洞察幫助我們得出其在購買這 類商品時的動機和訴求。對于一本圖文并茂，承載了各方位時尚資訊的時尚雜志，其典型消費者在上面傾注的訴求和動機何在？本文結合消費者洞察結果將其展示如 下表： 表1

由表1可見，購買動機主要包含三方面：歸屬與享受、獨立與實現、穩(wěn)定與控制。從這兩個動機出發(fā)，我們可以尋到三種原型來滿足，分別是情人、智者、創(chuàng)造者。

（一）情人原型品牌

情人渴望獲得親密感，感官享樂，以與所愛的人、工作、經驗和環(huán)境維系關系為目標，以在身體、心靈與其它方面變得更具吸引力為策略。暗示能帶來美麗和 性感吸引力的品牌，就是情人品牌 [6]。情人原型品牌的特點可能包括：能幫助人們找到真愛或友情；能增加美貌、溝通或人際間的親密，或者和情欲及愛情有關；價格偏中上；生產或銷售的公司 有親密、高雅的公司文化，和大型統(tǒng)治者階級不一樣；需要以正面的方法，和低價品牌進行區(qū)隔。采用情人原型的時尚雜志品牌應強調視覺感官享受，善于制造渲染 夢幻氛圍，并通過讀者俱樂部等形式塑造并強化讀者與雜志品牌的默契。

（二）智者品牌

智者原型有助于人們在發(fā)展中“尋找自我”。天真者在當下追尋圓滿，探險家在旅途中追尋，而智者則告訴我們，幸福是教育的 結果。生活在這個如此自由和富庶的世界，一個人需要具備高層次的意識狀態(tài)和隨之而來的選擇能力。智者原型可以幫助我們培養(yǎng)這樣的意識狀態(tài)，以善加利用我們 的自由和富足，讓生命變得更加美好。智者原型品牌常常提供資訊，并帶有靈性、奧妙的色彩。采用智者原型的時尚雜志品牌應注重時尚信息、品牌背景、時尚名人 故事等時尚傳播，還可提供職場、健康、旅游、消費等指南，幫助讀者提升品位，指導生活。

（三）創(chuàng)造者品牌

創(chuàng)造者強調自我表達，讓愿景具體化，通過培養(yǎng)藝術控制和技巧， 完成創(chuàng)造文化、表達自我愿景的任務。創(chuàng)造者原型品牌承諾幫助消費者重塑自我，幫助其美化人生；其產品功能往往鼓勵自我表達，提供顧客各種選擇，協(xié)助他們創(chuàng) 新；創(chuàng)造者原型品牌常常在創(chuàng)意領域塑造，如行銷、公關、藝術、科技創(chuàng)新等。采用創(chuàng)造者原型的時尚雜志品牌應強調參與度和個性，關注時尚前沿，提供多種視角 和觀點，培養(yǎng)讀者的欣賞水平和創(chuàng)造能力。

三、新技術下的伙伴營銷

新技術正日益改變著媒介，同樣也改變著時尚雜志的競爭格局。在國外，一種基于互聯(lián)網技術的新型營銷模式――伙伴營銷正發(fā)展起來。伙伴營銷 （Partnership Marketing）意為當營銷人員在向讀者進行營銷活動時，他們把與讀者的關系看成是伙伴關系。這種關系往往通過E-mail來實現。對讀者受眾來說， 伙伴營銷簡化了購買過程，同時幫助其從各種各樣干擾生活的營銷活動中解脫出來，自行選擇與某個雜志品牌建立長久的關系，并享受優(yōu)待。對雜志來說，新技術令 雜志與讀者間的交流更加便捷，雜志可以隨時通過讀者反應選擇并變換內容風格，提升溝通水平的同時節(jié)約了成本；同時，所獲得的穩(wěn)定的長期訂閱名單令雜志與其 他行業(yè)因為相同的目標讀者而結成同盟。

時尚雜志的自身特征為伙伴營銷運用創(chuàng)造良好的條件。時尚雜志創(chuàng)造消費欲望，是各種品牌展示的窗口。通過伙伴營銷，雜志可以與有合作關系的消費品品牌 建立更穩(wěn)固的同盟，通過E-mail向雜志訂戶發(fā)送消費品品牌的產品目錄，同時通過消費品品牌的產品銷售目錄，雜志又可以發(fā)掘符合其定位的新訂戶。雜志讀 者則通過自我選擇方便得獲得所需的消費資訊。讀者、雜志和消費品品牌各取所需，彼此受益。而作為三者溝通橋梁的時尚雜志更可以借此進一步擴大品牌影響力。

在我國，《ELLE世界時裝之苑》和《VOGUE服飾與美容》均在各自的網站上提供通過E-mail訂閱電子報的服務，與國外雜志伙伴營銷的做法有些接近。但由于訂戶信息的不完備和變動性，尚不能達到伙伴營銷的效果。

四、結語

新技術的不斷進步，深刻影響著傳媒產業(yè)的發(fā)展，媒介經營應時刻關注技術領域的變化。但技術的改變最終還是要通過對傳播方式的某種程度的改變而對傳媒業(yè)造成影響，因此，在變動的環(huán)境中把握與各個相關利益者的溝通與融合方是媒介經營的要義所在。

以時尚雜志為例，擺脫目前經營困局的關鍵在于，恢復和尋求與其目標受眾的聯(lián)系，提供契合目標受眾的內容，依據受眾需求塑造個性化的品牌，在此基礎上，利用技術的力量，建立與讀者的伙伴關系，深化與其他品牌的同盟關系，擴大市場影響力。

[注釋]

[1] 辜振豐（2004)《布爾喬亞，欲望與消費的古典記憶》。長沙：岳麓書社。

[2] 張牧涵（2006） 國內時尚雜志路在何方。《市場報》，2006/9/22，12

[3] 周曉虹（2005）《中國中產階層調查》。北京：社會科學文獻出版社。

[4] 齊美爾（2001）《時尚的哲學》。北京：文化藝術出版社。

[5] 王肖練（2005）歐系，日系，唯獨沒有“我系”――女性時尚生活類期刊的現在和未來。《編輯學刊》，6，37－40

[6] 瑪格麗特·馬克、 卡羅·S·皮爾森著，許晉福、 戴至中、袁世珮譯（2003）《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》。汕頭：汕頭大學出版社。