金融危機背景下玩具出口企業轉內銷的思考

摘要：在當今全球金融危機背景下，我國的玩具出口企業受到了重創，但出口轉內銷是另一務出路。主要分析了我國玩具出口企業出口轉內銷的可行性，并提出了出口轉內銷過程中應注意的問題。
　　關鍵詞：金融危機；玩具出口企業；內銷
　　
　　1　背景資料
　　
　　2008年，金融危機席卷全球，我國玩具出口企業遭遇了嚴峻的考驗。據我國海關統計，2008年我國共出口玩具價值86.3億美元，同比增長1.8％，增速回落18.5個百分點。其中，年內5個月份出現負增長。2008年，我國有玩具出口記錄的企業數量由2007年的8610家減少至4388家，數量下降了49％。還有大批企業由于禁受不住經濟寒流而破產或瀕臨破產。然而，在艱難的度過了2008年的寒冬后，2009年的春天，我國玩具出口面臨的困難卻仍繼續：全球金融危機局勢并無好轉，政策性障礙卻在加大。印度商工部外貿總局頒布的臨時禁止進口中國玩具的禁令，歐盟《新玩具安全指令》和美國《消費品安全改進法》在2008年寒冬后相繼推出。
　　“廣東玩具出口企業與全國一樣正遭遇一場‘寒冬’。而今年美歐新法規的實施，可能使玩具出口更加雪上加霜，我國玩具企業需積極應對。”這是負責監管擁有國內最多出口玩具企業的黃埔海關有關負責人在接受某報社記者采訪時語重心長的話語。這位海關關員的話語并非危言聳聽，在當前全球金融危機背景下，2009年，我國玩具產業將繼續面臨出口生產萎縮、出口市場萎靡不振的困境，而把出口的思路轉向內銷，則是我國玩具產業走向新生的一條新的出路。
　　
　　2　出口轉內銷的可行性分析
　　
　　(1)短期內欲創出口喜人業績困難重重。海關總署2008年的進出口監測預警專題報告指出，2008年我國玩具出口增速大幅回落的主要原因在于：一是國際金融危機蔓延導致外部需求急劇收縮。隨著美、日、歐等發達經濟體相繼步人衰退，玩具作為最典型的非生活必需品，需求量大幅萎縮。二是主要市場安全環保門檻不斷提高。2008年歐美發達國家陸續出臺玩具安全新標準，生產材料、檢測以及市場監管標準再度升級。這兩大制約我國玩具出口發展的因素，在目前來看，還是兩道難以逾越的鴻溝。
　　首先，玩具的外部需求急劇收縮的問題在2009年仍然難以解決。目前全球經濟復蘇的跡象并不明朗，對于受重創的美、歐等發達國家來說，在經濟困難的困境下，政府宏觀調控和微觀個體消費會考慮更合理地消費投資。節減各類不必要的開支，把錢用在刀刃上，對進口玩具的消費只會有減無增。其次，對于導致我國2008年玩具出口大幅下滑的第二個主要原因——主要市場安全環保門檻不斷提高的情況，在2009年只會越演越烈。從2009年初不斷涌現的歐洲、美國、印度等國對我國今年來玩具產業出口的各種禁令、指標參數、規定等就可見一斑。種種指令和檢測規定，使玩具的檢測費用及原材料替代成本飆升。更有不為少數的企業因為技術含量低而拿不到指令通行證，被拒絕于國際大舞臺門外。雖然我國也對玩具出口企業提供了一些出口支持，如上調出口退稅率，但并沒有解決出口所面臨的困境。
　　(2)我國的國內市場是一片廣袤的極具開發潛力的市場。
　　①我國國內的玩具市場非常廣袤。2008年我國許多玩具產業在從未遇到過的困境中徘徊掙扎的時候，東莞市哈一代玩具實業有限公司董事長肖森林接受記者采訪時卻輕松地說到，金融危機對他們的影響并不大，因為他們八成玩具是內銷。2008年全年訂單比2007年還漲了25％。哈一代公司在金融危機下，生產有增無減，在于他們把目標瞄準了我國背后一片廣袤的國內市場。(2008年中國玩具市場研究咨詢報告》顯示，中國玩具市場規模未來預計將突破300億元人民幣。到2010年，銷售額將超過1000億元人民幣。2009年3月30日舉行的第五屆中國國際婦幼嬰童產業博覽會高峰論壇上的新生代調研數據顯示，目前我國嬰童培養消費已經占到家庭總支出30％，而中國獨特的人口資源情況，也決定了嬰童產業巨大的發展空間。據統計，我國每年新增嬰兒約1500萬，按照目前新生兒出生數量進行累積計算，0歲～12歲嬰童，中國目前大概有3億。著名陳鶴琴先生認為“玩具是小孩子整個的生活”、“玩固然重要，玩具更為重要”。而中國玩具協會秘書長粱梅也提出：“金融危機遲早會結束，而童年只有一次，父母終究會給孩子買玩具，玩具行業依然會繼續發展。”由此可見，我國傳統玩具市場需求非常大。
　　②我國的玩具市場還有極大的開發潛力。香港龍昌國際控股主席梁麟在第五屆中國國際婦幼嬰童產業博覽會高峰論壇上提出，美國每個小孩平均一年花262美金買玩具，中國孩子平均不到10人民幣，差距很大。除了兒童市場，我國其他年齡層次的玩具市場也顯現出勃勃生機。例如，隨著我國老齡化進程發展而逐漸打開局面的老人消費市場。目前國內60歲以上的老年人已達1.45億，占總人口的11％，而且以后每年將以3.3％的速度增加。許多大城市都開始進入老齡化階段，老年人群體的服務消費已經出現了龐大的市場需求。另外還有成人玩具市場。由于目前的生活節奏加快和工作壓力的增加，玩智力玩具和時尚玩具逐漸成為一種受人青睞的健康解壓方式。

(3)內銷順應了我國目前拉動內需的時代潮流。
　　目前，拉動內需、擴大內需是我國政府工作的主流。為了拉動內需，刺激國民消費，扶持國內企業的發展，從中央到地方，各級政府使出渾身解數，為企業提供各種利好政策或技術資金支持。就連一直以來作為中國外貿出口主渠道的廣交會，2009年4月15日～5月7日舉行的第105屆也積極應對國際金融危機挑戰，同時首次向內地采購商開放，促進出口企業的出口轉內銷。
　　對于玩具產業這個在金融危機受重傷的產業，國家領導人也給予了高度的關注。今年國務院出臺十大產業調整振興規劃，紡織業是其中之一，毛絨類玩具屬于紡織業范疇，可分享利好政策。在2008年11月14日～15日，溫總理還親臨廣東廣州、深圳、東莞、佛山等地9家企業調研，其中一家就是在東莞市冠越玩具有限公司。總理在調研時還強調重點要作好以下工作：一是加快解決中小企業融資問題。二是加強對中小企業的支持，三是支持中小企業實行產業轉型和結構優化升級，四是加強與改善對中小企業的服務。有了政府提供的幫助，企業進入國內市場有了一個更好的環境。歷史也證明，任何事物的發展都必須順應歷史發展潮流。企業要有更大的發展，同樣必須順應時代的發展潮流；而順應時代發展潮流的企業，必定能得到更大的發展。
　　(4)許多出口轉內銷的成功例子證明出口轉內銷可行。
　　雖然說玩具行業在這一次的金融海嘯下受到了嚴重的影響。但是仍然有許多企業因為較早就把戰略調整轉向國內市場，沒有受到太多影響。如深圳的皮皮熊玩具公司、浙江海利集團等公司，這些企業在經歷金融風暴的時候并沒有受挫，發展態勢依然良好。
　　
　　3　推行出口轉內銷戰略時應注意的問題
　　
　　3.1　企業自身應不斷的自主創新
　　我國玩具企業要生存發展，就要有自主創新的品牌和技術。而資料顯示。目前我國玩具產業沒有知識產權的占95％以上，生產仍然是簡單的接訂單、代工、貼牌生產。這樣的生產模式，會產生一系列問題，如企業生產技術含量低、缺乏市場競爭力，對外單依賴過大，企業抗風險能力弱等，甚至會危害到企業的生存。然而，東莞哈一代玩具公司因為較早意識到代工生產的被動性，從2006年就開始轉型，創立自主品牌，走內銷的道路。經營自主品牌，可以掌握定價權，在原材料價格上漲的同等不利條件下，做自主品牌的自主權更大，利潤可更多。20世紀90年代初，海利集團也抓住降低玩具企業生產成本的關鍵環節一填充棉環節，進行技術創新，降低了生產成本。2007年，浙江海利集團則抓住網絡寵物盛行的商機，并投入1億元自主研發益智網站——網娃總動員。消費者在購買玩具后就可以到網站上領養與真實玩具相匹配的虛擬玩偶，帶領寵物在虛擬世界里一起生活。這樣的創新使傳統的勞動密集性玩具業也高新技術很好的結合起來，也帶動了企業發展。該企業發展到現在，年銷售收入超18億，總資產超8億元。可見，自主創新是企業生存發展之根本，只有不斷的創新，才能使企業不斷發展壯大。
　　
　　3.2　生產適銷對路的商品。進一步引導消費。開發市場
　　企業要打開國內市場，了解市場需求，開發市場很重要。除了傳統的嬰童市場，我國目前的成人玩具市場、老年人市場，農村市場都是極具開發力的市場。針對不同年齡層次，不同地域的市場，應開發適銷對路的產品。針對孩子的玩具，除了要考慮安全因素，更應從寓學于樂的角度出發，既要兼顧玩具的主要功能——娛樂，又要使其有引導學習的功能，如親子類玩具，益智類玩具。成人玩具應滿足成人釋放壓力的要求或蘊涵時尚因素，可給人帶來精神上的愉悅。對于老年人，根據他們年紀及需求特點，可考慮一些易于掌握，但是又有益于身心健康的玩具，使他們在玩的過程中，既得到了快樂又能使身心得到鍛煉。醫學研究證明，適當的游戲能使人精神愉悅，并能很好地防治疾病。當然，內銷的過程中，要注意國外消費市場與國內消費市場的區別，不能用以往在國外的銷售經驗來左右國內的銷售方案。
　　
　　3.3　借助先進的營銷手段
　　在我國，玩具不像家電、日用百貨等產品有專門的銷售渠道。所以做好玩具轉內銷的銷售工作就顯得非常重要。針對玩具本身的特點，玩具銷售除了可依靠傳統的實體店銷售渠道，還可以借助一些先進的銷售手段，例如網絡。根據艾瑞咨詢的《2008～2009年中國網絡購物行業發展報告》研究顯示，中國網絡購物已經進入了高速增長期，2008年交易規模突破千億大關，較2007年增長接近130％。2009年，艾瑞的一項調研數據也顯示。在年貨購買上，禮品玩具類等商品也成為年貨熱門商品，用戶會通過網絡交易選擇購買的年貨商品種類，禮品玩具類占52.1％。網購的方便快捷、價格優惠、產品豐富是網民網購的三大原因，而網購的這些特點也促進公司的銷售成本下降，銷售業績的更好發展。
　　
　　3.4　借鑒國內外企業內銷的成功經驗和失敗教訓
　　在我國大多數的玩具企業在不分晝夜為加工出口玩具忙碌時，我國國內的玩具市場已經由許多國際巨頭和部分國內企業通過精心的策劃一步一步的搶占。在他們的搶占過程中，有許多可汲取的經驗和教訓可提供參考借鑒，如能借鑒他們的經驗教訓，企業內銷之路就能少走彎路，更快地走向成功。