摘要：本文研究討論了民辦高校的品牌建設途徑，從辦學理念、教學模式、管理方式、質(zhì)量體系、大學文化、品牌延伸等方面進行詳細具體的研究。
關鍵詞：民辦高校 品牌建設 辦學理念 教育
1 大學品牌與品牌建設
“大學品牌”是一所大學社會地位的反映，它值得每一位大學的管理者、教師和學生傾心關注和維護。比照市場營銷學關于品牌的概念，“大學品牌”可以定義為一所大學在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐步積淀下來的凝結(jié)在一所大學名稱中的跨越時間和空間的社會認可程度和美譽程度。這種認可程度和美譽程度實際上也是大學與教育消費者(學生與家長)之間的一種心理“契約”。對于教育消費者而言，大學品牌是一種經(jīng)驗和保證，是大學傳遞給教育消費者的直觀的第一印象。
大學品牌建設正是基于大學品牌的構(gòu)成要素進行有效的整合、布局和構(gòu)建的。品牌建設不是一句口號，它需要實實在在地按照大學品牌的構(gòu)成要素去建設和維護。品牌對于大學來說，就是一筆精神財富，一筆無形的資產(chǎn)。縱觀世界上的品牌大學，其名稱之所以會流傳世界各地，很大一個方面就是他們百年來始終如一地維護自己的形象和聲譽。著名大學品牌的塑造絕不是一朝一夕可以促成的。民辦高校進行品牌建設，對此一定要有一個清醒的認識，切不可冒進和浮躁。
2 民辦高校的品牌建設途徑
民辦高校在品牌戰(zhàn)略制定和實施過程中，必須以辦學理念為指導，以品牌定位、品牌特色、品牌建構(gòu)和品牌管理為關鍵環(huán)節(jié)，從辦學理念、教學模式、管理方式、質(zhì)量體系、大學文化、品牌延伸等方面進行整體優(yōu)化，實現(xiàn)全方位、系統(tǒng)化提升，實現(xiàn)民辦高校知名度和美譽度的提升，從而在競爭激烈的教育市場中獲得競爭優(yōu)勢和比較優(yōu)勢。
2.1 強化品牌意識，培育一以貫之的辦學理念 教育品牌與其他商業(yè)品牌不同，高校品牌必須有深厚的文化積淀才能形成。高校的文化積淀體現(xiàn)在學校的辦學理念之中，它包括教育觀念、大學制度、管理模式、校園文化等要素，不僅存在于大學名稱、建筑物、教學設施和各種物質(zhì)環(huán)境中，這僅僅是高校之體，而且還凝結(jié)在全體師生員工的文化認同和價值觀念之中，這是高校之魂，是高校賴以生存的支柱和精神推動力。民辦高校要培育自己的教育品牌，首先必須凝練卓越的辦學理念，通過辦學理念的滲透性和示范性，打造自己的品牌特色，拓展民辦高校的品牌價值，使民辦高校的品牌更具內(nèi)涵和競爭力。
2.2 堅持不斷創(chuàng)新，塑造民辦高校品牌優(yōu)勢 民辦高校首先要通過品牌戰(zhàn)略，形成差別化的競爭優(yōu)勢。這需要著力于兩個核心環(huán)節(jié)：一是要緊密結(jié)合市場需求，進行準確的品牌定位。民辦高校品牌的準確定位需要進行三個分析，首先要對求學者的心理期望、專業(yè)興趣、學習經(jīng)歷、能力素質(zhì)、學習模式進行分析；其次要對競爭院校的發(fā)展水平等進行分析；再次要對學校自身進行分析。在此基礎上，使學校各個方面整合優(yōu)化，并尋找與市場的最佳結(jié)合點，從類別、層次、目標、服務群體、教學模式等方面進行定位。二是要通過內(nèi)涵建設，努力打造品牌特色。特色體現(xiàn)優(yōu)勢，優(yōu)勢代表質(zhì)量，它是學校產(chǎn)生社會影響并為社會認可的標志，是形成學校品牌的重要內(nèi)容。民辦高校應努力創(chuàng)新專業(yè)設置、教學模式、管理機制，通過以培養(yǎng)質(zhì)量為核心環(huán)節(jié)的內(nèi)涵建設，建立“人無我有、人有我強、人強我新”的特色品牌。
2.3 加強品牌管理，提高民辦高校品牌影響力 民辦高校應設立專門機構(gòu)，具體承擔品牌管理工作。一方面，對教育服務產(chǎn)品進行整體策劃，根據(jù)市場動向，搜集相關信息，對品牌戰(zhàn)略進行整體設計和構(gòu)建，并負責對外宣傳；另一方面，要防止已經(jīng)建立起來的學校品牌受到不良言論、行為與事件的侵害，確保品牌塑造的連續(xù)性和持久性，做到防患于未然。民辦高校品牌的形成是長期積累的過程，不可能一蹴而就，尤其是起步發(fā)展較遲的民辦高校，學校品牌的樹立更是需要長時間的沉淀和累積，需要民辦高校的教育工作者們循序漸進，在品牌創(chuàng)建中付出大量的心血和汗水，經(jīng)歷一個長期而又艱巨的奮斗過程。
2.4 引入質(zhì)量體系，夯實品牌建設基礎
教學質(zhì)量和服務是大學管理的核心。教學質(zhì)量是辦學的生命線，提高教學質(zhì)量是大學發(fā)展的重要內(nèi)涵。大學市場化，實質(zhì)上就是大學走向市場。大學也必須像企業(yè)一樣，其經(jīng)營管理之本必須立足于良好的教學質(zhì)量和服務意識。因此，民辦高校將更加注重教學質(zhì)量的提高和服務意識的改善。一所在市場化過程中能夠贏得廣泛社會贊賞的大學，必然是教學質(zhì)量和服務先進的典范。因此，經(jīng)營大學，構(gòu)建大學品牌，就意味著大學管理將以狠抓教學質(zhì)量和服務精神為核心內(nèi)容。學生的自主性得到充分尊重。質(zhì)量保障是大學品牌建設的內(nèi)在要求。因為好的聲譽可以吸引好的學生和教師，從而更好地促進民辦高校的發(fā)展和品牌的建設。
2.5 做好大學文化建設，塑造大學精神 大學文化建設對民辦高校品牌內(nèi)涵建設意義重大。無論民辦高校還是公辦高校，都無一例外要對大學文件進行建設，對大學精神進行塑造。高校的大學文化是對高校物質(zhì)(行為)、制度和精神的有機融合和升華。穩(wěn)定、成熟的大學文化則是維系大學運轉(zhuǎn)的內(nèi)在力量。第一，注重大學文化的實施和發(fā)展。大學文化建設是當前高等教育界談論較多的話題，但在現(xiàn)實當中由于諸多因素卻并未受到應有的重視，尤其是普通高等院校。因此，要發(fā)揮大學文化的作用，就必須以實施、執(zhí)行為關鍵，切實有效進行大學文化建設。同時，更應該重視大學文化發(fā)展與高校發(fā)展的相互作用，不斷發(fā)展大學文化。使其對高校的整體發(fā)展產(chǎn)生助推作用。第二，體現(xiàn)大學文化建設的特殊性。高校不同于一般的社會組織，它本身就有濃重的文化屬性，但這種文化屬性并不能自然上升到大學文化的層次上，相反卻有可能造成對大學文化建設的漠視。大學文化是一個在傳承與創(chuàng)新中不斷調(diào)整著存在方式的文化有機體，與高校的組織形態(tài)緊密相關。此外，高校的經(jīng)營管理也都有自己的獨特性，因此，要注意區(qū)分高校自有的文化特性與大學文化的特征。根據(jù)高校的特性通過特定的方式構(gòu)建高校的大學文化。第三，重視公司文化與大學文化的融合。對于一些投資民辦高校的大企業(yè)來說，本身具有成熟的企業(yè)文化。將企業(yè)文化的特質(zhì)與高校文化的建設有機結(jié)合起來，是十分必要的。企業(yè)高效、務實、簡單的文化與民辦高校培養(yǎng)專業(yè)化、實用化人才的理念是一致的。
2.6 運用品牌延展策略，拓展品牌建設空間 民辦高校品牌除了做好以上要素內(nèi)的建設外，還要注重高校品牌的延展與擴張，進一步拓寬民辦高校的品牌空間，才能使民辦高校的品牌擁有持續(xù)的影響力。品牌延伸是企業(yè)利用消費者已有的對母品牌的看法來影響消費者對新產(chǎn)品的評價。品牌延伸的結(jié)果反過來也會影響母品牌。一方面，成功的延伸強化了母品牌；但另一方面，不成功的延伸以及新、老產(chǎn)品的屬性的不一致也可能對母品牌產(chǎn)生負面的影響或弱化母品牌。
民辦高校品牌經(jīng)營策略是一項系統(tǒng)工程，除了做好自身經(jīng)營之外，還要采取切實有效的措施圍繞培養(yǎng)、增強學校品牌的社會影響力和競爭能力，開展正確的品牌經(jīng)營工作，只有這樣，才能不斷增強自身在市場經(jīng)濟當中的競爭能力，并為長遠發(fā)展提供切實的保障。
參考文獻：
[1]袁本濤，江崇廓.論大學的品牌——兼論我國高校合并與創(chuàng)建世界一流大學的戰(zhàn)略[J].科技導報，2000(07).27-31.
[2]王慧杰.學校品牌的經(jīng)營與管理[J].科技教育，2007(05).89-90.
[3][14]邱曉儂，吳葛.如何實現(xiàn)高效品牌化經(jīng)營[J].高教論壇，2005.12(06).25-29.
[4][15]嚴加紅.日本教育經(jīng)營中的質(zhì)量保障及對中國教育的啟示[J].國家教育行政學院學報，2008(08).92-95.
[5][16]王慧，曾寶成.實現(xiàn)高校可持續(xù)發(fā)展的對策探析[J].湖南農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版)，2003，4(03).
基金項目:四川省教育廳重點科研課題.(09SA172)
關鍵詞：民辦高校 品牌建設 辦學理念 教育
1 大學品牌與品牌建設
“大學品牌”是一所大學社會地位的反映，它值得每一位大學的管理者、教師和學生傾心關注和維護。比照市場營銷學關于品牌的概念，“大學品牌”可以定義為一所大學在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐步積淀下來的凝結(jié)在一所大學名稱中的跨越時間和空間的社會認可程度和美譽程度。這種認可程度和美譽程度實際上也是大學與教育消費者(學生與家長)之間的一種心理“契約”。對于教育消費者而言，大學品牌是一種經(jīng)驗和保證，是大學傳遞給教育消費者的直觀的第一印象。
大學品牌建設正是基于大學品牌的構(gòu)成要素進行有效的整合、布局和構(gòu)建的。品牌建設不是一句口號，它需要實實在在地按照大學品牌的構(gòu)成要素去建設和維護。品牌對于大學來說，就是一筆精神財富，一筆無形的資產(chǎn)。縱觀世界上的品牌大學，其名稱之所以會流傳世界各地，很大一個方面就是他們百年來始終如一地維護自己的形象和聲譽。著名大學品牌的塑造絕不是一朝一夕可以促成的。民辦高校進行品牌建設，對此一定要有一個清醒的認識，切不可冒進和浮躁。
2 民辦高校的品牌建設途徑
民辦高校在品牌戰(zhàn)略制定和實施過程中，必須以辦學理念為指導，以品牌定位、品牌特色、品牌建構(gòu)和品牌管理為關鍵環(huán)節(jié)，從辦學理念、教學模式、管理方式、質(zhì)量體系、大學文化、品牌延伸等方面進行整體優(yōu)化，實現(xiàn)全方位、系統(tǒng)化提升，實現(xiàn)民辦高校知名度和美譽度的提升，從而在競爭激烈的教育市場中獲得競爭優(yōu)勢和比較優(yōu)勢。
2.1 強化品牌意識，培育一以貫之的辦學理念 教育品牌與其他商業(yè)品牌不同，高校品牌必須有深厚的文化積淀才能形成。高校的文化積淀體現(xiàn)在學校的辦學理念之中，它包括教育觀念、大學制度、管理模式、校園文化等要素，不僅存在于大學名稱、建筑物、教學設施和各種物質(zhì)環(huán)境中，這僅僅是高校之體，而且還凝結(jié)在全體師生員工的文化認同和價值觀念之中，這是高校之魂，是高校賴以生存的支柱和精神推動力。民辦高校要培育自己的教育品牌，首先必須凝練卓越的辦學理念，通過辦學理念的滲透性和示范性，打造自己的品牌特色，拓展民辦高校的品牌價值，使民辦高校的品牌更具內(nèi)涵和競爭力。
2.2 堅持不斷創(chuàng)新，塑造民辦高校品牌優(yōu)勢 民辦高校首先要通過品牌戰(zhàn)略，形成差別化的競爭優(yōu)勢。這需要著力于兩個核心環(huán)節(jié)：一是要緊密結(jié)合市場需求，進行準確的品牌定位。民辦高校品牌的準確定位需要進行三個分析，首先要對求學者的心理期望、專業(yè)興趣、學習經(jīng)歷、能力素質(zhì)、學習模式進行分析；其次要對競爭院校的發(fā)展水平等進行分析；再次要對學校自身進行分析。在此基礎上，使學校各個方面整合優(yōu)化，并尋找與市場的最佳結(jié)合點，從類別、層次、目標、服務群體、教學模式等方面進行定位。二是要通過內(nèi)涵建設，努力打造品牌特色。特色體現(xiàn)優(yōu)勢，優(yōu)勢代表質(zhì)量，它是學校產(chǎn)生社會影響并為社會認可的標志，是形成學校品牌的重要內(nèi)容。民辦高校應努力創(chuàng)新專業(yè)設置、教學模式、管理機制，通過以培養(yǎng)質(zhì)量為核心環(huán)節(jié)的內(nèi)涵建設，建立“人無我有、人有我強、人強我新”的特色品牌。
2.3 加強品牌管理，提高民辦高校品牌影響力 民辦高校應設立專門機構(gòu)，具體承擔品牌管理工作。一方面，對教育服務產(chǎn)品進行整體策劃，根據(jù)市場動向，搜集相關信息，對品牌戰(zhàn)略進行整體設計和構(gòu)建，并負責對外宣傳；另一方面，要防止已經(jīng)建立起來的學校品牌受到不良言論、行為與事件的侵害，確保品牌塑造的連續(xù)性和持久性，做到防患于未然。民辦高校品牌的形成是長期積累的過程，不可能一蹴而就，尤其是起步發(fā)展較遲的民辦高校，學校品牌的樹立更是需要長時間的沉淀和累積，需要民辦高校的教育工作者們循序漸進，在品牌創(chuàng)建中付出大量的心血和汗水，經(jīng)歷一個長期而又艱巨的奮斗過程。
2.4 引入質(zhì)量體系，夯實品牌建設基礎
教學質(zhì)量和服務是大學管理的核心。教學質(zhì)量是辦學的生命線，提高教學質(zhì)量是大學發(fā)展的重要內(nèi)涵。大學市場化，實質(zhì)上就是大學走向市場。大學也必須像企業(yè)一樣，其經(jīng)營管理之本必須立足于良好的教學質(zhì)量和服務意識。因此，民辦高校將更加注重教學質(zhì)量的提高和服務意識的改善。一所在市場化過程中能夠贏得廣泛社會贊賞的大學，必然是教學質(zhì)量和服務先進的典范。因此，經(jīng)營大學，構(gòu)建大學品牌，就意味著大學管理將以狠抓教學質(zhì)量和服務精神為核心內(nèi)容。學生的自主性得到充分尊重。質(zhì)量保障是大學品牌建設的內(nèi)在要求。因為好的聲譽可以吸引好的學生和教師，從而更好地促進民辦高校的發(fā)展和品牌的建設。
2.5 做好大學文化建設，塑造大學精神 大學文化建設對民辦高校品牌內(nèi)涵建設意義重大。無論民辦高校還是公辦高校，都無一例外要對大學文件進行建設，對大學精神進行塑造。高校的大學文化是對高校物質(zhì)(行為)、制度和精神的有機融合和升華。穩(wěn)定、成熟的大學文化則是維系大學運轉(zhuǎn)的內(nèi)在力量。第一，注重大學文化的實施和發(fā)展。大學文化建設是當前高等教育界談論較多的話題，但在現(xiàn)實當中由于諸多因素卻并未受到應有的重視，尤其是普通高等院校。因此，要發(fā)揮大學文化的作用，就必須以實施、執(zhí)行為關鍵，切實有效進行大學文化建設。同時，更應該重視大學文化發(fā)展與高校發(fā)展的相互作用，不斷發(fā)展大學文化。使其對高校的整體發(fā)展產(chǎn)生助推作用。第二，體現(xiàn)大學文化建設的特殊性。高校不同于一般的社會組織，它本身就有濃重的文化屬性，但這種文化屬性并不能自然上升到大學文化的層次上，相反卻有可能造成對大學文化建設的漠視。大學文化是一個在傳承與創(chuàng)新中不斷調(diào)整著存在方式的文化有機體，與高校的組織形態(tài)緊密相關。此外，高校的經(jīng)營管理也都有自己的獨特性，因此，要注意區(qū)分高校自有的文化特性與大學文化的特征。根據(jù)高校的特性通過特定的方式構(gòu)建高校的大學文化。第三，重視公司文化與大學文化的融合。對于一些投資民辦高校的大企業(yè)來說，本身具有成熟的企業(yè)文化。將企業(yè)文化的特質(zhì)與高校文化的建設有機結(jié)合起來，是十分必要的。企業(yè)高效、務實、簡單的文化與民辦高校培養(yǎng)專業(yè)化、實用化人才的理念是一致的。
2.6 運用品牌延展策略，拓展品牌建設空間 民辦高校品牌除了做好以上要素內(nèi)的建設外，還要注重高校品牌的延展與擴張，進一步拓寬民辦高校的品牌空間，才能使民辦高校的品牌擁有持續(xù)的影響力。品牌延伸是企業(yè)利用消費者已有的對母品牌的看法來影響消費者對新產(chǎn)品的評價。品牌延伸的結(jié)果反過來也會影響母品牌。一方面，成功的延伸強化了母品牌；但另一方面，不成功的延伸以及新、老產(chǎn)品的屬性的不一致也可能對母品牌產(chǎn)生負面的影響或弱化母品牌。
民辦高校品牌經(jīng)營策略是一項系統(tǒng)工程，除了做好自身經(jīng)營之外，還要采取切實有效的措施圍繞培養(yǎng)、增強學校品牌的社會影響力和競爭能力，開展正確的品牌經(jīng)營工作，只有這樣，才能不斷增強自身在市場經(jīng)濟當中的競爭能力，并為長遠發(fā)展提供切實的保障。
參考文獻：
[1]袁本濤，江崇廓.論大學的品牌——兼論我國高校合并與創(chuàng)建世界一流大學的戰(zhàn)略[J].科技導報，2000(07).27-31.
[2]王慧杰.學校品牌的經(jīng)營與管理[J].科技教育，2007(05).89-90.
[3][14]邱曉儂，吳葛.如何實現(xiàn)高效品牌化經(jīng)營[J].高教論壇，2005.12(06).25-29.
[4][15]嚴加紅.日本教育經(jīng)營中的質(zhì)量保障及對中國教育的啟示[J].國家教育行政學院學報，2008(08).92-95.
[5][16]王慧，曾寶成.實現(xiàn)高校可持續(xù)發(fā)展的對策探析[J].湖南農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版)，2003，4(03).
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