摘要：本文研究討論了民辦高校的品牌建設途徑，從辦學理念、教學模式、管理方式、質量體系、大學文化、品牌延伸等方面進行詳細具體的研究。
關鍵詞：民辦高校 品牌建設 辦學理念 教育
1 大學品牌與品牌建設
“大學品牌”是一所大學社會地位的反映，它值得每一位大學的管理者、教師和學生傾心關注和維護。比照市場營銷學關于品牌的概念，“大學品牌”可以定義為一所大學在創建、發展過程中逐步積淀下來的凝結在一所大學名稱中的跨越時間和空間的社會認可程度和美譽程度。這種認可程度和美譽程度實際上也是大學與教育消費者(學生與家長)之間的一種心理“契約”。對于教育消費者而言，大學品牌是一種經驗和保證，是大學傳遞給教育消費者的直觀的第一印象。
大學品牌建設正是基于大學品牌的構成要素進行有效的整合、布局和構建的。品牌建設不是一句口號，它需要實實在在地按照大學品牌的構成要素去建設和維護。品牌對于大學來說，就是一筆精神財富，一筆無形的資產。縱觀世界上的品牌大學，其名稱之所以會流傳世界各地，很大一個方面就是他們百年來始終如一地維護自己的形象和聲譽。著名大學品牌的塑造絕不是一朝一夕可以促成的。民辦高校進行品牌建設，對此一定要有一個清醒的認識，切不可冒進和浮躁。
2 民辦高校的品牌建設途徑
民辦高校在品牌戰略制定和實施過程中，必須以辦學理念為指導，以品牌定位、品牌特色、品牌建構和品牌管理為關鍵環節，從辦學理念、教學模式、管理方式、質量體系、大學文化、品牌延伸等方面進行整體優化，實現全方位、系統化提升，實現民辦高校知名度和美譽度的提升，從而在競爭激烈的教育市場中獲得競爭優勢和比較優勢。
2.1 強化品牌意識，培育一以貫之的辦學理念 教育品牌與其他商業品牌不同，高校品牌必須有深厚的文化積淀才能形成。高校的文化積淀體現在學校的辦學理念之中，它包括教育觀念、大學制度、管理模式、校園文化等要素，不僅存在于大學名稱、建筑物、教學設施和各種物質環境中，這僅僅是高校之體，而且還凝結在全體師生員工的文化認同和價值觀念之中，這是高校之魂，是高校賴以生存的支柱和精神推動力。民辦高校要培育自己的教育品牌，首先必須凝練卓越的辦學理念，通過辦學理念的滲透性和示范性，打造自己的品牌特色，拓展民辦高校的品牌價值，使民辦高校的品牌更具內涵和競爭力。
2.2 堅持不斷創新，塑造民辦高校品牌優勢 民辦高校首先要通過品牌戰略，形成差別化的競爭優勢。這需要著力于兩個核心環節：一是要緊密結合市場需求，進行準確的品牌定位。民辦高校品牌的準確定位需要進行三個分析，首先要對求學者的心理期望、專業興趣、學習經歷、能力素質、學習模式進行分析；其次要對競爭院校的發展水平等進行分析；再次要對學校自身進行分析。在此基礎上，使學校各個方面整合優化，并尋找與市場的最佳結合點，從類別、層次、目標、服務群體、教學模式等方面進行定位。二是要通過內涵建設，努力打造品牌特色。特色體現優勢，優勢代表質量，它是學校產生社會影響并為社會認可的標志，是形成學校品牌的重要內容。民辦高校應努力創新專業設置、教學模式、管理機制，通過以培養質量為核心環節的內涵建設，建立“人無我有、人有我強、人強我新”的特色品牌。
2.3 加強品牌管理，提高民辦高校品牌影響力 民辦高校應設立專門機構，具體承擔品牌管理工作。一方面，對教育服務產品進行整體策劃，根據市場動向，搜集相關信息，對品牌戰略進行整體設計和構建，并負責對外宣傳；另一方面，要防止已經建立起來的學校品牌受到不良言論、行為與事件的侵害，確保品牌塑造的連續性和持久性，做到防患于未然。民辦高校品牌的形成是長期積累的過程，不可能一蹴而就，尤其是起步發展較遲的民辦高校，學校品牌的樹立更是需要長時間的沉淀和累積，需要民辦高校的教育工作者們循序漸進，在品牌創建中付出大量的心血和汗水，經歷一個長期而又艱巨的奮斗過程。
2.4 引入質量體系，夯實品牌建設基礎
教學質量和服務是大學管理的核心。教學質量是辦學的生命線，提高教學質量是大學發展的重要內涵。大學市場化，實質上就是大學走向市場。大學也必須像企業一樣，其經營管理之本必須立足于良好的教學質量和服務意識。因此，民辦高校將更加注重教學質量的提高和服務意識的改善。一所在市場化過程中能夠贏得廣泛社會贊賞的大學，必然是教學質量和服務先進的典范。因此，經營大學，構建大學品牌，就意味著大學管理將以狠抓教學質量和服務精神為核心內容。學生的自主性得到充分尊重。質量保障是大學品牌建設的內在要求。因為好的聲譽可以吸引好的學生和教師，從而更好地促進民辦高校的發展和品牌的建設。
2.5 做好大學文化建設，塑造大學精神 大學文化建設對民辦高校品牌內涵建設意義重大。無論民辦高校還是公辦高校，都無一例外要對大學文件進行建設，對大學精神進行塑造。高校的大學文化是對高校物質(行為)、制度和精神的有機融合和升華。穩定、成熟的大學文化則是維系大學運轉的內在力量。第一，注重大學文化的實施和發展。大學文化建設是當前高等教育界談論較多的話題，但在現實當中由于諸多因素卻并未受到應有的重視，尤其是普通高等院校。因此，要發揮大學文化的作用，就必須以實施、執行為關鍵，切實有效進行大學文化建設。同時，更應該重視大學文化發展與高校發展的相互作用，不斷發展大學文化。使其對高校的整體發展產生助推作用。第二，體現大學文化建設的特殊性。高校不同于一般的社會組織，它本身就有濃重的文化屬性，但這種文化屬性并不能自然上升到大學文化的層次上，相反卻有可能造成對大學文化建設的漠視。大學文化是一個在傳承與創新中不斷調整著存在方式的文化有機體，與高校的組織形態緊密相關。此外，高校的經營管理也都有自己的獨特性，因此，要注意區分高校自有的文化特性與大學文化的特征。根據高校的特性通過特定的方式構建高校的大學文化。第三，重視公司文化與大學文化的融合。對于一些投資民辦高校的大企業來說，本身具有成熟的企業文化。將企業文化的特質與高校文化的建設有機結合起來，是十分必要的。企業高效、務實、簡單的文化與民辦高校培養專業化、實用化人才的理念是一致的。
2.6 運用品牌延展策略，拓展品牌建設空間 民辦高校品牌除了做好以上要素內的建設外，還要注重高校品牌的延展與擴張，進一步拓寬民辦高校的品牌空間，才能使民辦高校的品牌擁有持續的影響力。品牌延伸是企業利用消費者已有的對母品牌的看法來影響消費者對新產品的評價。品牌延伸的結果反過來也會影響母品牌。一方面，成功的延伸強化了母品牌；但另一方面，不成功的延伸以及新、老產品的屬性的不一致也可能對母品牌產生負面的影響或弱化母品牌。
民辦高校品牌經營策略是一項系統工程，除了做好自身經營之外，還要采取切實有效的措施圍繞培養、增強學校品牌的社會影響力和競爭能力，開展正確的品牌經營工作，只有這樣，才能不斷增強自身在市場經濟當中的競爭能力，并為長遠發展提供切實的保障。
參考文獻：
[1]袁本濤，江崇廓.論大學的品牌——兼論我國高校合并與創建世界一流大學的戰略[J].科技導報，2000(07).27-31.
[2]王慧杰.學校品牌的經營與管理[J].科技教育，2007(05).89-90.
[3][14]邱曉儂，吳葛.如何實現高效品牌化經營[J].高教論壇，2005.12(06).25-29.
[4][15]嚴加紅.日本教育經營中的質量保障及對中國教育的啟示[J].國家教育行政學院學報，2008(08).92-95.
[5][16]王慧，曾寶成.實現高校可持續發展的對策探析[J].湖南農業大學學報(社會科學版)，2003，4(03).
基金項目:四川省教育廳重點科研課題.(09SA172)
關鍵詞：民辦高校 品牌建設 辦學理念 教育
1 大學品牌與品牌建設
“大學品牌”是一所大學社會地位的反映，它值得每一位大學的管理者、教師和學生傾心關注和維護。比照市場營銷學關于品牌的概念，“大學品牌”可以定義為一所大學在創建、發展過程中逐步積淀下來的凝結在一所大學名稱中的跨越時間和空間的社會認可程度和美譽程度。這種認可程度和美譽程度實際上也是大學與教育消費者(學生與家長)之間的一種心理“契約”。對于教育消費者而言，大學品牌是一種經驗和保證，是大學傳遞給教育消費者的直觀的第一印象。
大學品牌建設正是基于大學品牌的構成要素進行有效的整合、布局和構建的。品牌建設不是一句口號，它需要實實在在地按照大學品牌的構成要素去建設和維護。品牌對于大學來說，就是一筆精神財富，一筆無形的資產。縱觀世界上的品牌大學，其名稱之所以會流傳世界各地，很大一個方面就是他們百年來始終如一地維護自己的形象和聲譽。著名大學品牌的塑造絕不是一朝一夕可以促成的。民辦高校進行品牌建設，對此一定要有一個清醒的認識，切不可冒進和浮躁。
2 民辦高校的品牌建設途徑
民辦高校在品牌戰略制定和實施過程中，必須以辦學理念為指導，以品牌定位、品牌特色、品牌建構和品牌管理為關鍵環節，從辦學理念、教學模式、管理方式、質量體系、大學文化、品牌延伸等方面進行整體優化，實現全方位、系統化提升，實現民辦高校知名度和美譽度的提升，從而在競爭激烈的教育市場中獲得競爭優勢和比較優勢。
2.1 強化品牌意識，培育一以貫之的辦學理念 教育品牌與其他商業品牌不同，高校品牌必須有深厚的文化積淀才能形成。高校的文化積淀體現在學校的辦學理念之中，它包括教育觀念、大學制度、管理模式、校園文化等要素，不僅存在于大學名稱、建筑物、教學設施和各種物質環境中，這僅僅是高校之體，而且還凝結在全體師生員工的文化認同和價值觀念之中，這是高校之魂，是高校賴以生存的支柱和精神推動力。民辦高校要培育自己的教育品牌，首先必須凝練卓越的辦學理念，通過辦學理念的滲透性和示范性，打造自己的品牌特色，拓展民辦高校的品牌價值，使民辦高校的品牌更具內涵和競爭力。
2.2 堅持不斷創新，塑造民辦高校品牌優勢 民辦高校首先要通過品牌戰略，形成差別化的競爭優勢。這需要著力于兩個核心環節：一是要緊密結合市場需求，進行準確的品牌定位。民辦高校品牌的準確定位需要進行三個分析，首先要對求學者的心理期望、專業興趣、學習經歷、能力素質、學習模式進行分析；其次要對競爭院校的發展水平等進行分析；再次要對學校自身進行分析。在此基礎上，使學校各個方面整合優化，并尋找與市場的最佳結合點，從類別、層次、目標、服務群體、教學模式等方面進行定位。二是要通過內涵建設，努力打造品牌特色。特色體現優勢，優勢代表質量，它是學校產生社會影響并為社會認可的標志，是形成學校品牌的重要內容。民辦高校應努力創新專業設置、教學模式、管理機制，通過以培養質量為核心環節的內涵建設，建立“人無我有、人有我強、人強我新”的特色品牌。
2.3 加強品牌管理，提高民辦高校品牌影響力 民辦高校應設立專門機構，具體承擔品牌管理工作。一方面，對教育服務產品進行整體策劃，根據市場動向，搜集相關信息，對品牌戰略進行整體設計和構建，并負責對外宣傳；另一方面，要防止已經建立起來的學校品牌受到不良言論、行為與事件的侵害，確保品牌塑造的連續性和持久性，做到防患于未然。民辦高校品牌的形成是長期積累的過程，不可能一蹴而就，尤其是起步發展較遲的民辦高校，學校品牌的樹立更是需要長時間的沉淀和累積，需要民辦高校的教育工作者們循序漸進，在品牌創建中付出大量的心血和汗水，經歷一個長期而又艱巨的奮斗過程。
2.4 引入質量體系，夯實品牌建設基礎
教學質量和服務是大學管理的核心。教學質量是辦學的生命線，提高教學質量是大學發展的重要內涵。大學市場化，實質上就是大學走向市場。大學也必須像企業一樣，其經營管理之本必須立足于良好的教學質量和服務意識。因此，民辦高校將更加注重教學質量的提高和服務意識的改善。一所在市場化過程中能夠贏得廣泛社會贊賞的大學，必然是教學質量和服務先進的典范。因此，經營大學，構建大學品牌，就意味著大學管理將以狠抓教學質量和服務精神為核心內容。學生的自主性得到充分尊重。質量保障是大學品牌建設的內在要求。因為好的聲譽可以吸引好的學生和教師，從而更好地促進民辦高校的發展和品牌的建設。
2.5 做好大學文化建設，塑造大學精神 大學文化建設對民辦高校品牌內涵建設意義重大。無論民辦高校還是公辦高校，都無一例外要對大學文件進行建設，對大學精神進行塑造。高校的大學文化是對高校物質(行為)、制度和精神的有機融合和升華。穩定、成熟的大學文化則是維系大學運轉的內在力量。第一，注重大學文化的實施和發展。大學文化建設是當前高等教育界談論較多的話題，但在現實當中由于諸多因素卻并未受到應有的重視，尤其是普通高等院校。因此，要發揮大學文化的作用，就必須以實施、執行為關鍵，切實有效進行大學文化建設。同時，更應該重視大學文化發展與高校發展的相互作用，不斷發展大學文化。使其對高校的整體發展產生助推作用。第二，體現大學文化建設的特殊性。高校不同于一般的社會組織，它本身就有濃重的文化屬性，但這種文化屬性并不能自然上升到大學文化的層次上，相反卻有可能造成對大學文化建設的漠視。大學文化是一個在傳承與創新中不斷調整著存在方式的文化有機體，與高校的組織形態緊密相關。此外，高校的經營管理也都有自己的獨特性，因此，要注意區分高校自有的文化特性與大學文化的特征。根據高校的特性通過特定的方式構建高校的大學文化。第三，重視公司文化與大學文化的融合。對于一些投資民辦高校的大企業來說，本身具有成熟的企業文化。將企業文化的特質與高校文化的建設有機結合起來，是十分必要的。企業高效、務實、簡單的文化與民辦高校培養專業化、實用化人才的理念是一致的。
2.6 運用品牌延展策略，拓展品牌建設空間 民辦高校品牌除了做好以上要素內的建設外，還要注重高校品牌的延展與擴張，進一步拓寬民辦高校的品牌空間，才能使民辦高校的品牌擁有持續的影響力。品牌延伸是企業利用消費者已有的對母品牌的看法來影響消費者對新產品的評價。品牌延伸的結果反過來也會影響母品牌。一方面，成功的延伸強化了母品牌；但另一方面，不成功的延伸以及新、老產品的屬性的不一致也可能對母品牌產生負面的影響或弱化母品牌。
民辦高校品牌經營策略是一項系統工程，除了做好自身經營之外，還要采取切實有效的措施圍繞培養、增強學校品牌的社會影響力和競爭能力，開展正確的品牌經營工作，只有這樣，才能不斷增強自身在市場經濟當中的競爭能力，并為長遠發展提供切實的保障。
參考文獻：
[1]袁本濤，江崇廓.論大學的品牌——兼論我國高校合并與創建世界一流大學的戰略[J].科技導報，2000(07).27-31.
[2]王慧杰.學校品牌的經營與管理[J].科技教育，2007(05).89-90.
[3][14]邱曉儂，吳葛.如何實現高效品牌化經營[J].高教論壇，2005.12(06).25-29.
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[5][16]王慧，曾寶成.實現高校可持續發展的對策探析[J].湖南農業大學學報(社會科學版)，2003，4(03).
基金項目:四川省教育廳重點科研課題.(09SA172)
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