淺析中國體育產業品牌競爭的趨勢及策略研究——基于李寧公司近年來的發展實證分析

　論文關鍵詞：品牌文化;品牌競爭;營銷戰略
　　論文摘要：隨著多年來中國經濟的高速發展，體育產業已經成為中國新的經濟增長點。但中國體育用品產業目前是產量的大國、品牌的小國，面對世界著名品牌每年幾十億美元的銷售量，我們的體育用品企業幾乎還是與巨人作戰的兒童。李寧公司要向市場格局的上方走，就要全面充分地掌握我國體育用品市場的行業發展趨勢及其規律，認清體育用品市場的競爭格局。同時，也要積極研究競爭對手的成功之處，取長補短，樹立品牌競爭意識，采取正確的營銷戰略，差異化定位，做具有民族特色的國際品牌。
　　一、體育用品市場的競爭格局
    (一)中國體育用品公司行業發展狀況
    我國體育用品行業開始高速發展是20世紀90年代后，從那時到今天，本行業生產企業眾多，產品門類齊全，處于品牌眾多的春秋戰國時期。以李寧為首的國內品牌與國外的國際品牌形成了一分為二的局面，展開了十分劇烈的競爭。
    國際奧委會一位官員預測:中國體育產業增長很快，到2010年體育產業的產值可以達到281.2億元人民幣，占GDP的比值可由1998年的0.2%增到0.3%，而西方發達國家這一比例是1%-3%之間。由此分析可見，中國的體育用品產業的前景看好，潛力極大!
    (二)李寧體育用品公司狀況 護理論文發表
    1990年，李寧注冊‘李寧牌”商標，并于同年5月成立廣東健力寶運動服裝有限公司，于同年8月推出產品。1991年，廣東李寧體育用品公司成立，負責“李寧牌”的體育用品經營。
    1996年，10月實現單月銷售過億元，全年總銷售額為607億元。1998年，北京李寧體育用品公司成立，負責全部業務。2005年9月，李寧公司擬收購市值1.86億英鎊的英國著名足球用品供應公司——茵寶公司。1990年以來，李寧公司一直作為中國國家隊的指定服裝，直到2004雅典奧運會后才被adidas取代。
    (三)李寧公司的主要競爭對手狀況
    Nike是現在世界上的綜合實力最強的體育用品公司。1964年成立藍帶公司;1972年藍帶公司推出"Nike"品牌;1978年Nike國際公司正式成立;20世紀70年代，Nike公司銷售以年遞增2-3倍增長，1979年為1400萬美元，1983年超過9億美元;1991年，Nike公司成為全世界第一家資產超過30億元的體育用品公司;2001年，Nike公司銷售額為90億美元。adidas是當今世界著名的體育品牌之一，20世紀20年代創立，1949年正式成立adidas公司;60年代和70年代獨霸整個體育用品市場，1979年銷售額為10億美元;1999年，adi-das公司的全球營業額為105億馬克。
　　二、李寧品牌成功的原因分析
    (一)李寧牌創始人
    體育精英的代表李寧，其名人效應提升到李寧品牌，李寧的個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。李寧本人作為李寧公司的創始人，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產，也是消費者對李寧牌認同的一個基礎。作為體育精英，李寧獨具匠心地把自己的產品定位在體育服裝產業中，并通過贊助亞運會等方式把這種定位傳播出去，使喜愛和崇拜李寧的消費者們將李寧牌產品與民族榮譽感、英雄主義和親和力聯系在一起，很快接受了李寧牌。
    (二)順應市場的產品定位
    李寧牌產品定位比較適合中國消費者。李寧牌能夠取得今天這樣的成績，也說明了中國的消費者接受和喜歡它。20世紀90年代初期，中國體育產業雖然極具發展潛力，但產品供給并不充分，這時的國際知名運動品牌如Nike，adidas還沒有進人中國市場，存在許多市場空間。中國消費者對體育產品的需求剛剛興起，但對體育和休閑服裝的需求其實還是合一的。李寧公司選擇和定位在這個市場并且將產品定位為“帶運動感覺的休閑產品”，但并沒有真正做專項體育產品。這種定位使得李寧牌產品贏得許多消費者的認可，這就決定了李寧公司只選擇傳播一種運動文化的感覺，而不做純粹的專業的體育用品。
    (三)體育贊助的市場推廣手段:與消費者共鳴
    “一切皆有可能”這句廣告詞，是李寧品牌十幾年來不斷積累和完善的結晶。要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內涵，不能只局限于某個群體。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，受到在校學生的熱烈歡迎，畢竟現在大學生是李寧比較重要的消費群體。李寧公司自成立以來，始終與體育緊密相連，體育贊助不僅擴大了李寧牌的知名度，塑造了積極健康具有民族榮譽感的品牌形象，而且也在消費者心中樹立了李寧牌是一個專業體育品牌的概念。

    (四)體育營銷:精心構建的系統工程
    營銷的精髓就在于品牌價值與體育文化相結合，好比社會價值與商品價值的“合理沖撞”，將二者統一協調是企業的必修課。體育營銷不是“一錘子買賣”，單純的體育贊助和“體育明星+廣告”的營銷策略，已經不能滿足大眾對品牌認知的渴望。體育營銷是個環節復雜的系統工程，企業在體育贊助的時候，必須使體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統一，融人到企業運作的各個環節中共同發展，從而形成一種獨特的企業文化，達到一種企業與消費者的共鳴狀態。
    從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調整，重新規劃體育營銷。從2004年開始李寧公司制定了專業化的發展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術含量成為專業化策略的先鋒部隊。2004年6月，李寧公司與西班牙籃協簽約;2004年8月，李寧籃球裝備伴隨西班牙籃球隊揚威雅典奧運會;2004年9月，推出專業籃球鞋Free3umer系列，成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌;2004年10月，李寧公司成為大超聯賽惟一指定運動裝備贊助商;2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作伙伴，極大提升了籃球品牌的專業形象;2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市;2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學習的機會;2008年的北京奧運會，李寧公司更是成為多個國家的體育用品贊助商，使李寧品牌進一步與世界接軌，使得各項體育資源融為一體。
    可以看出，李寧公司已經搭建出一個完善的體育營銷體系:針對西班牙國家籃球隊、奧運會,NBA等既有傳統體育營銷模式和新開發體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業化的發展策略有機地融合了一個整體。(五)專業化之路:立足本土的國際化進程
    自!992年巴塞羅那奧運會起，每屆奧運會上李寧公司都會贊助中國體育代表團，此后李寧公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。從贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學生代表隊、西班牙女子籃球隊，到2004年雅典奧運會贊助西班牙男籃隊，2005年年初成為NBA合作伙伴，再到200$年成為北京奧運會多個國家體育用品贊助商。體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩步提升，與此同時，李寧公司通過與海外品牌、機構的合作加快了發展步伐以提升產品設計開發的專業化及國際化水平。
    通過自主研發和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同臺競技的專業能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業足球、籃球、網球、跑鞋、乒乓球等系列產品，受到了專業運動員和消費者的普遍認可和歡迎。
　　三、李寧公司面臨的問題 護理論文發表
    (一)品牌定位不清晰
    2001年4月，李寧請蓋洛普公司為李寧公司做了一次全面的消費者調查，調查結果將李寧品牌的暗傷暴露無遺——目標消費者模糊不清。李寧公司管理層定位的目標消費者是:年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡卻在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收人，非體育用品的中度消費者。消費者對李寧牌的印象比較分散和模糊，比如運動的、優雅的、飄逸的、榮譽的、親和的、民族的等等，各種各樣的感覺，卻并非是李寧公司多年來奮力打造的“年輕的、時尚的、運動的品牌個性”。
    (二)產品線過長
    李寧牌產品既生產中檔的體育服裝、運動鞋和包、帽子等配件，又生產高檔的高爾夫產品，年齡覆蓋面非常寬，既有適合40多歲人穿的產品，也有14歲以下孩子穿的兒童服裝、鞋和配件。產品線過長，但卻沒有一個生命周期特別長和穩定的核心競爭產品，這種缺乏市場細分的做法直接衍生出許多品牌管理問題。
    (三)銷售增長趨緩
    自1996年以后的5年，李寧公司銷售的增長也不像中國體育用品市場增長得那么快，相對于19%年前的增長率更是不可同日而語。李寧的市場份額每年都在下降。在2003年下半年，李寧在自己的“二次創業”階段再次啟動了一輪全新的品牌變革，長期在中低端大眾體育用品市場徘徊的李寧，毅然將自己品牌推廣的軸心轉向了高端專業體育用品市場。李寧從此正式揭開了在高端市場與Nike和adidas直接交鋒的一場全方位的品牌對決。事實證明，初人高端的李寧并沒有感到明顯的水上不服。它的Nike式的推廣手法在高端市場成功地遏制住了Nike， adidas迅猛的發展勢頭，并且還借勢區隔了緊步跟隨的安踏、匹克等二線品牌的倔強勢力。2004年6月28日，李寧公司在香港聯交主板成功上市，從此進人資本市場，開始為其下一步的發展創造條件。