“光明回收過期牛奶回爐再包裝”營銷案例分析

【文章摘要】
自2005 年第一次光明乳業被曝出回收過期牛奶的事件，2012 光明牛奶質量問題再次發酵，對于光明乳業不啻于一次重大營銷信賴危機。本文旨在從商家、消費者兩個角度出發，分別分析商家“回收過期牛奶回爐再包裝”此舉的目的所在，以及消費者緣何屢次上當。由此提出通過停止“回收牛奶”的做法、召開新聞布會道歉、對消費者進行賠償及帶領代表參觀生產過程等四個方面的具體應對措施，為重塑消費者信心、挽回企業聲譽，提供參考。
【關鍵詞】
光明乳業；過期牛奶；回收包裝；應對策略; 信譽重樹
 　
巴菲特曾說過：“建立良好信譽要用20 年，而毀掉他只需要5 分鐘。”光明乳業在2005 年曾經發生過的“回收過期牛奶回爐再包裝”事件，而近些年來此類事件的持續發酵，著實讓眾多光明乳業的忠實消費者大跌眼鏡，對于乳類產品安全的信心指數急速下滑。
1 案例概述
2012 年，光明乳業質量問題再次發酵。據人民網消息當年10 月23 日報道稱， 在消費者上傳的多張圖片中可以看到，出問題的貨品為1.5L 桶裝光明純鮮牛奶被發現有藍色顆粒狀漂浮物。至此，光明乳業這家上海老牌乳企從當年6 月份至10 月的短短5 個月內第6 次被爆出質量問題，這便不得不讓人懷疑：光明乳業生產的牛奶產品究竟是不是符合質量安全標準的產品。
2 案例分析
自從2005 年光明乳業第一次被曝出“回收過期牛奶回爐再包裝”的事件，至今已有八年，雖然光明乳業并沒有因為不斷發生的牛奶質量問題而“銷聲匿跡”，而光明乳業目前已退出三巨頭的陣營，盛景不再。短短八年，光明乳業從奶制品業“領頭羊”逐步走向衰退，探究其由盛轉衰的主要原因，以下將分別從商家（光明乳業）和消費者兩個角度進行分析。
2.1 商家角度
據相關業內人士透漏，光明乳業牛奶回收處理主要有三種處理方式：高溫殺菌，添加香精，制作成奶粉。需要說明的是，無論是高溫殺菌處理過的二次牛奶， 還是添加了香精后重新制作出的奶粉，凡是這種回收牛奶，其實營養物質均會消失，消費者喝了也沒有太多營養。
光明乳業自1911 年成立至今，在乳制品市場上已有一百余年，作為這樣一家有著百年信譽的老店，光明乳業為何要冒著失去辛苦建立的百年信譽的風險而一再發生質量事件？
個人認為，最主要的原因便是為了“節約成本”。
據可靠資料顯示：用“回奶”成本最多可省一半。在此，筆者為便于說明其成本組成，將牛奶按常規包裝簡單分為兩種。一種是塑料袋包裝乳制品，其成本組成為50% 奶源+ 水電費+ 人工費；另一種是百利包乳制品，其成本組成為30%--50% 奶源+ 水電費+ 人工費。如果利用回收奶代替新鮮奶源，最多可以節省50% 的生產成本。
在如此之大的利益誘惑面前，光明乳業終是棄消費者信賴、品牌信譽以及企業良知于不顧，不斷回收過期甚至變質的奶制品，重新加工，令其變換一個包裝，重返市場。
2.2 消費者角度
筆者認為，可將購買光明奶制品的眾多消費者分為兩類：一類是對光明乳業有著品信任，因此不會有相關防范意識的消費者，另一類是完全不知情的消費者。
對于第一類消費者，由于長期對光明乳業建立起的一種品牌信任，使其堅持購買光明的奶制品，并在心中抵制品牌轉移行為的發生。這種品牌信賴一旦生成，其影響較為持久與深遠，具體表現為：即使當光明乳業在一段時間內表現得有點缺陷或是遇到負面信息傳播的時候，此類消費者亦會選擇信賴光明乳業，從而購買其奶制品，而非在理性的判斷下，購買其他奶制品以代替。
對于第二類完全不知情的消費者，上當購買有問題的光明乳業奶制品的現象更為常見，作為普通消費者，對奶制品往往不具備專業的食品知識及識別技能，其僅有的相關信息來源便是包裝盒上的配料說明。這便成為一個造成了重要信息的缺失，企業一般不會對奶制品來源進行特殊說明，消費者便也無從知曉其奶源是否為回收的過期牛奶。
3 案例啟示
結合上文所述，為應對近些年來頻發的光明乳業奶制品質量問題，具體應對措施應圍繞以下四點展開：
(1) 產品生產方面：應立即公開將市場上奶源為“回收奶”的奶制品全部下架回收，用作非食品類產品的生產，避免造成浪費。
(2) 銷售公關方面：組織媒體、專家、消費者代表等召開新聞發布會就八年來不斷頻出的奶制品質量安全問題作出鄭重道歉，并作出承諾不會再犯。
(3) 顧客賠償方面：根據相關受害消費者的意愿進行退貨、補貨或者退款，正視企業內部存在的產品問題，負責任的處理消費者投訴，以提升消費者滿意度。
(4) 銷售渠道方面：組織分銷商代表、消費者代表，由光明乳業內部高層管理者帶頭品嘗其奶制品，證明其產品的確是安全可信的，重塑消費者的信心。
具體圖示如下
通過以上四個應對措施應有的社會正面良好影響及效應，重樹忠實消費者信心，建立光明乳業負責任的企業形象，并為企業爭奪回之前辛苦經營的消費市場份額。
【參考文獻】
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