長沙老字號餐飲企業顧客忠誠影響因素研究

【文章摘要】
餐飲企業不斷壯大，消費者的選擇范圍越來越寬泛，致使市場競爭日益激烈，建立和保護顧客忠誠變得非常重要。該課題吸收前人寶貴經驗的基礎上，通過構建顧客忠誠影響因素模型，分析了長沙老字號餐飲企業的成本轉換、信任關系、企業形象、服務品質、顧客滿意度對顧客忠誠的影響。根據研究結果，針對長沙老字號餐飲企業提出了一些管理建議。
【關鍵詞】
老字號；餐飲企業；顧客忠誠；影響因素
0 引言
改革開放之后，我國餐飲業不論是在管理理念還是在經營水平上都有了很大的提高。我國餐飲企業整體發展趨勢是好的，但仍存在一些問題有待解決。比如國內老字號餐飲企業存在的經營狀況不佳、理念陳舊、高素質人才稀缺、單一的經營模式、自身具備優勢卻不懂得利用、品牌效益意識淡薄等問題。
自從市場領域引入忠誠理念后，顧客忠誠引起了學術界的關注，被廣泛的研究，人們也漸漸認可了它在企業管理和營銷等領域的作用。餐飲企業具有生產過程和消費過程同步的特點，
針對這一問題使得消費者的消費是不可移動、區域的，這就使得餐飲業的顧客忠誠度要明顯的高于別的企業，顧客忠誠是企業長遠發展的必要因素，它對餐飲業的生存發展起著關鍵性的作用。老字號餐飲企業具有文化內涵、悠久歷史以及品牌效應等特征，致使顧客忠誠對老字號餐飲企業具有更大的意義。
1 回顧顧客忠誠的研究
1.1 顧客忠誠的內涵研究
“涉入理論”是顧客忠誠理論的早期理論，它是由美國學者塞利弗和肯切爾于1974 年提出的。消費者群體中存在品牌惰性問題，他們出于省事方便、節約時間或者是減小購買距離等便利因素，重復性購買某種產品，而不是認可這種產品從而對它有強烈的偏好，這種品牌惰性就不在顧客忠誠的范圍內。關于顧客忠誠，在開始對其進行研究時，主要是從消費者行為學的角度來進行的，當時的觀點是，客戶忠誠指消費者能夠積極的重復性購買商品， 他們將這一特定的商品或者是服務作為唯一的消費對象。
1.2 顧客忠誠的衡量研究
從當今的學術研究中來看，由于不同的學者對顧客忠誠度有著不一樣的解釋， 但是總提來講，對其定義的指標都要符合以下三點，即消費者購買態度測量、消費者購買行為測量和綜合測量。
每個學者對顧客忠誠的解釋都不一樣，正是因為他們從不同的衡量指標來進行研究的。但是無論是從消費者態度測量的角度來分析，還是從消費者購買行為測量的角度來分析，都不能很準確的評價顧客忠誠度，三種衡量標準相比較而言，綜合測量能夠更準確的對其進行解釋。
2 回顧研究影響顧客忠誠的因素
針對影響顧客忠誠的因素研究問題， 國內外學者各自都有自己的看法。歸納影響顧客忠誠的因素主要有以下幾點：
（1）顧客是否滿意（2）是否確立信任關系（3）轉換成本（4）服務品質
從以上分析可以得出，顧客是不是滿意、轉換是不是還有一些障礙、是不是可以確立信任關系、是不是具有優質的服務品質是顧客忠誠四大主要影響因素。在實際環境中，還會存在很多影響因素，每個因素都會影響客戶忠誠，在公司的運營中不可忽略這些因素，這些因素并不能單獨影響客戶忠誠，在眾多的影響因素共同作用下才會形成客戶忠誠。客戶忠誠的影響因素根據行業的差異，也同樣存在一些不同，而企業形象在老字號餐飲企業的長遠發展中占據十分重要的地位。
3 以長沙老字號餐飲企業的顧客忠誠因素分析
3.1 衡量因素的指標
到目前為止，學術界中并未提出具有統一標準的顧客忠誠衡量因素，衡量標準也并不是十分明確。從長沙市老字號餐飲企業的實際情況考慮，該課題針對客戶忠誠問題從態度忠誠、行為忠誠這兩方面進行考察，衡量顧客忠誠因素的指標有以下幾方面：
（1）重復性購買：顧客的購買行為可以連續進行3 次以上，購買是重復的。（2） 再次購買的意愿：消費者有意愿并會再次來企業進行消費。（3）購買數量：即消費者所購買的數量和種類。（4）消費者對價格的容忍度：理論上而言，當商品價格抬高時，銷售量會有所下降，商品價格與商品銷售量是成反比的。消費者對價格的容忍度則表現在即使商品價格有所上調，銷售量有時減少幅度較低或是根本不會減少， 沒有因為價格的上調導致太大的波動。（5）口碑推薦：消費者對于自己較為滿意的商品會自主向親朋好友或是其他顧客進行推薦。（6）顧客的關注度：消費者對于自己滿意的商品有著較強的積極性，對其存有了解的欲望。顧客的的重復購買的行為、意愿以及購買的商品數量能夠作為顧客行為忠誠度的衡量標準，顧客關注度的衡量主要取決于顧客對價格的容忍度以及口碑推薦程度等。
3.2 影響因素的指標選擇
研究學者認為影響顧客忠誠的因素主要包括四方面：一是商家服務的品質， 二是顧客的滿意度，三是商家與顧客間的信任關系確認，四是轉換成本。該課題結合老字號餐飲業的特點得出影響顧客忠誠的因素的研究變量有企業形象、服務質量、顧客滿意、關系信任以及轉換成本。
3.3 模型
多種影響因素共同作用才能形成餐飲企業的顧客忠誠，在引用以往學者研究成果的基礎上，針對長沙老字號餐飲企業的實際情況，該課題構建了一個顧客忠誠影響因素模型。該課題的模型主要研究服務品質、顧客滿意、關系信任、轉換成本、企業形象這五個因素。通過服務質量、企業形象使顧客滿意，對顧客忠誠起到間接的作用。
4 研究的結論
該課題通過研究長沙老字號餐飲企業，細化到企業的企業形象、服務品質、轉換成本、顧客滿意和關系信任對顧客忠誠的影響，提出了以下管理建議：
4.1 各個因素對顧客忠誠有直接影響
該課題建立了模型，通過研究發現長沙老字號餐飲企業的服務品質、企業形象、轉換成本、顧客滿意和關系信任對顧客忠誠的影響，各個影響因素都能直接影響顧客忠誠。通過研究發現：各個顧客忠誠影響因素中最為重要的是顧客滿意，第二位是企業形象，轉換成本位居第三位， 服務質量排在第四位，關系信任則排在最后。
4.2 顧客滿意的中介作用
企業形象、服務質量不僅直接影響顧客忠誠，而且企業形象、服務質量可以通過顧客滿意間接的影響顧客忠誠，起到了中介的作用。
5 企業管理建議
根據該課題的研究，針對長沙老字號餐飲企業的實際情況，本文認為在日常的經營管理中要做到以下幾點：
（1）不斷改善顧客對企業的滿意度， 顧客的滿意將為其選擇帶來最直接的影響，對顧客忠誠的影響非常大。（2）不斷提高消費者轉換成本，有利于強化消費者重復購買意愿，以此來提高顧客的忠誠度。（3）使老字號餐飲企業的服務質量得到提高。（4）企業員工及時與消費者進行溝通， 使消費者對企業的信任感得到提高，通過這種方式逐步建立企業與消費者間信任。（5）提升企業的形象、社會的認可度，在顧客的內心、思想中存在企業形象，從而得到顧客的認同，進而實現企業顧客忠誠。
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