長(zhǎng)沙老字號(hào)餐飲企業(yè)顧客忠誠(chéng)影響因素研究

【文章摘要】
餐飲企業(yè)不斷壯大，消費(fèi)者的選擇范圍越來(lái)越寬泛，致使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，建立和保護(hù)顧客忠誠(chéng)變得非常重要。該課題吸收前人寶貴經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)構(gòu)建顧客忠誠(chéng)影響因素模型，分析了長(zhǎng)沙老字號(hào)餐飲企業(yè)的成本轉(zhuǎn)換、信任關(guān)系、企業(yè)形象、服務(wù)品質(zhì)、顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。根據(jù)研究結(jié)果，針對(duì)長(zhǎng)沙老字號(hào)餐飲企業(yè)提出了一些管理建議。
【關(guān)鍵詞】
老字號(hào)；餐飲企業(yè)；顧客忠誠(chéng)；影響因素
0 引言
改革開(kāi)放之后，我國(guó)餐飲業(yè)不論是在管理理念還是在經(jīng)營(yíng)水平上都有了很大的提高。我國(guó)餐飲企業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)是好的，但仍存在一些問(wèn)題有待解決。比如國(guó)內(nèi)老字號(hào)餐飲企業(yè)存在的經(jīng)營(yíng)狀況不佳、理念陳舊、高素質(zhì)人才稀缺、單一的經(jīng)營(yíng)模式、自身具備優(yōu)勢(shì)卻不懂得利用、品牌效益意識(shí)淡薄等問(wèn)題。
自從市場(chǎng)領(lǐng)域引入忠誠(chéng)理念后，顧客忠誠(chéng)引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，被廣泛的研究，人們也漸漸認(rèn)可了它在企業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的作用。餐飲企業(yè)具有生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程同步的特點(diǎn)，
針對(duì)這一問(wèn)題使得消費(fèi)者的消費(fèi)是不可移動(dòng)、區(qū)域的，這就使得餐飲業(yè)的顧客忠誠(chéng)度要明顯的高于別的企業(yè)，顧客忠誠(chéng)是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必要因素，它對(duì)餐飲業(yè)的生存發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。老字號(hào)餐飲企業(yè)具有文化內(nèi)涵、悠久歷史以及品牌效應(yīng)等特征，致使顧客忠誠(chéng)對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)具有更大的意義。
1 回顧顧客忠誠(chéng)的研究
1.1 顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵研究
“涉入理論”是顧客忠誠(chéng)理論的早期理論，它是由美國(guó)學(xué)者塞利弗和肯切爾于1974 年提出的。消費(fèi)者群體中存在品牌惰性問(wèn)題，他們出于省事方便、節(jié)約時(shí)間或者是減小購(gòu)買(mǎi)距離等便利因素，重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，而不是認(rèn)可這種產(chǎn)品從而對(duì)它有強(qiáng)烈的偏好，這種品牌惰性就不在顧客忠誠(chéng)的范圍內(nèi)。關(guān)于顧客忠誠(chéng)，在開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行研究時(shí)，主要是從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)進(jìn)行的，當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)是，客戶忠誠(chéng)指消費(fèi)者能夠積極的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)商品， 他們將這一特定的商品或者是服務(wù)作為唯一的消費(fèi)對(duì)象。
1.2 顧客忠誠(chéng)的衡量研究
從當(dāng)今的學(xué)術(shù)研究中來(lái)看，由于不同的學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度有著不一樣的解釋?zhuān)?但是總提來(lái)講，對(duì)其定義的指標(biāo)都要符合以下三點(diǎn)，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度測(cè)量、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為測(cè)量和綜合測(cè)量。
每個(gè)學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的解釋都不一樣，正是因?yàn)樗麄儚牟煌�的衡量指�?biāo)來(lái)進(jìn)行研究的。但是無(wú)論是從消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量的角度來(lái)分析，還是從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為測(cè)量的角度來(lái)分析，都不能很準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)顧客忠誠(chéng)度，三種衡量標(biāo)準(zhǔn)相比較而言，綜合測(cè)量能夠更準(zhǔn)確的對(duì)其進(jìn)行解釋。
2 回顧研究影響顧客忠誠(chéng)的因素
針對(duì)影響顧客忠誠(chéng)的因素研究問(wèn)題， 國(guó)內(nèi)外學(xué)者各自都有自己的看法。歸納影響顧客忠誠(chéng)的因素主要有以下幾點(diǎn)：
（1）顧客是否滿意（2）是否確立信任關(guān)系（3）轉(zhuǎn)換成本（4）服務(wù)品質(zhì)
從以上分析可以得出，顧客是不是滿意、轉(zhuǎn)換是不是還有一些障礙、是不是可以確立信任關(guān)系、是不是具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì)是顧客忠誠(chéng)四大主要影響因素。在實(shí)際環(huán)境中，還會(huì)存在很多影響因素，每個(gè)因素都會(huì)影響客戶忠誠(chéng)，在公司的運(yùn)營(yíng)中不可忽略這些因素，這些因素并不能單獨(dú)影響客戶忠誠(chéng)，在眾多的影響因素共同作用下才會(huì)形成客戶忠誠(chéng)。客戶忠誠(chéng)的影響因素根據(jù)行業(yè)的差異，也同樣存在一些不同，而企業(yè)形象在老字號(hào)餐飲企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中占據(jù)十分重要的地位。
3 以長(zhǎng)沙老字號(hào)餐飲企業(yè)的顧客忠誠(chéng)因素分析
3.1 衡量因素的指標(biāo)
到目前為止，學(xué)術(shù)界中并未提出具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的顧客忠誠(chéng)衡量因素，衡量標(biāo)準(zhǔn)也并不是十分明確。從長(zhǎng)沙市老字號(hào)餐飲企業(yè)的實(shí)際情況考慮，該課題針對(duì)客戶忠誠(chéng)問(wèn)題從態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)這兩方面進(jìn)行考察，衡量顧客忠誠(chéng)因素的指標(biāo)有以下幾方面：
（1）重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)：顧客的購(gòu)買(mǎi)行為可以連續(xù)進(jìn)行3 次以上，購(gòu)買(mǎi)是重復(fù)的。（2） 再次購(gòu)買(mǎi)的意愿：消費(fèi)者有意愿并會(huì)再次來(lái)企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。（3）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量：即消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量和種類(lèi)。（4）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的容忍度：理論上而言，當(dāng)商品價(jià)格抬高時(shí)，銷(xiāo)售量會(huì)有所下降，商品價(jià)格與商品銷(xiāo)售量是成反比的。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的容忍度則表現(xiàn)在即使商品價(jià)格有所上調(diào)，銷(xiāo)售量有時(shí)減少幅度較低或是根本不會(huì)減少， 沒(méi)有因?yàn)閮r(jià)格的上調(diào)導(dǎo)致太大的波動(dòng)。（5）口碑推薦：消費(fèi)者對(duì)于自己較為滿意的商品會(huì)自主向親朋好友或是其他顧客進(jìn)行推薦。（6）顧客的關(guān)注度：消費(fèi)者對(duì)于自己滿意的商品有著較強(qiáng)的積極性，對(duì)其存有了解的欲望。顧客的的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為、意愿以及購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量能夠作為顧客行為忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，顧客關(guān)注度的衡量主要取決于顧客對(duì)價(jià)格的容忍度以及口碑推薦程度等。
3.2 影響因素的指標(biāo)選擇
研究學(xué)者認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)的因素主要包括四方面：一是商家服務(wù)的品質(zhì)， 二是顧客的滿意度，三是商家與顧客間的信任關(guān)系確認(rèn)，四是轉(zhuǎn)換成本。該課題結(jié)合老字號(hào)餐飲業(yè)的特點(diǎn)得出影響顧客忠誠(chéng)的因素的研究變量有企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、關(guān)系信任以及轉(zhuǎn)換成本。
3.3 模型
多種影響因素共同作用才能形成餐飲企業(yè)的顧客忠誠(chéng)，在引用以往學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，針對(duì)長(zhǎng)沙老字號(hào)餐飲企業(yè)的實(shí)際情況，該課題構(gòu)建了一個(gè)顧客忠誠(chéng)影響因素模型。該課題的模型主要研究服務(wù)品質(zhì)、顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)形象這五個(gè)因素。通過(guò)服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象使顧客滿意，對(duì)顧客忠誠(chéng)起到間接的作用。
4 研究的結(jié)論
該課題通過(guò)研究長(zhǎng)沙老字號(hào)餐飲企業(yè)，細(xì)化到企業(yè)的企業(yè)形象、服務(wù)品質(zhì)、轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意和關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，提出了以下管理建議：
4.1 各個(gè)因素對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接影響
該課題建立了模型，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙老字號(hào)餐飲企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意和關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，各個(gè)影響因素都能直接影響顧客忠誠(chéng)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：各個(gè)顧客忠誠(chéng)影響因素中最為重要的是顧客滿意，第二位是企業(yè)形象，轉(zhuǎn)換成本位居第三位， 服務(wù)質(zhì)量排在第四位，關(guān)系信任則排在最后。
4.2 顧客滿意的中介作用
企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客忠誠(chéng)，而且企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量可以通過(guò)顧客滿意間接的影響顧客忠誠(chéng)，起到了中介的作用。
5 企業(yè)管理建議
根據(jù)該課題的研究，針對(duì)長(zhǎng)沙老字號(hào)餐飲企業(yè)的實(shí)際情況，本文認(rèn)為在日常的經(jīng)營(yíng)管理中要做到以下幾點(diǎn)：
（1）不斷改善顧客對(duì)企業(yè)的滿意度， 顧客的滿意將為其選擇帶來(lái)最直接的影響，對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響非常大。（2）不斷提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本，有利于強(qiáng)化消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度。（3）使老字號(hào)餐飲企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量得到提高。（4）企業(yè)員工及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通， 使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感得到提高，通過(guò)這種方式逐步建立企業(yè)與消費(fèi)者間信任。（5）提升企業(yè)的形象、社會(huì)的認(rèn)可度，在顧客的內(nèi)心、思想中存在企業(yè)形象，從而得到顧客的認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)顧客忠誠(chéng)。
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