企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響分析 ——基于電子行業(yè)

【文章摘要】
本文根據(jù)Carroll 提出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任四層次模型及消費(fèi)者利益相關(guān)者理論，選取了企業(yè)社會(huì)責(zé)任四個(gè)核心維度，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響進(jìn)行實(shí)證分析，提出研究假設(shè)并構(gòu)建理論模型，通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)驗(yàn)證假設(shè)，最終得出結(jié)論。
【關(guān)鍵詞】
企業(yè)社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)者購(gòu)買意向；
影響
英國(guó)學(xué)者Sheldon（謝爾頓）在1924 年最早提出了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”這一概念， 之后，學(xué)者們紛紛開始了對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究，也越來(lái)越受到社會(huì)各界的重視。本文借鑒西方的先進(jìn)研究理論，結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情，探索企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響。
1 研究假設(shè)和理論模型架構(gòu)
1.1 變量的選取及設(shè)定
通過(guò)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系的文獻(xiàn)研究，主要參考利益相關(guān)者理論，以及借鑒Carroll(1979) 提出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任四層次模型和Freeman(1984) 總結(jié)的利益相關(guān)者理論，選取消費(fèi)者感受最深和最廣的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為：維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保障員工權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、慈善公益作為本文企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)核心維度。為了便于問(wèn)卷錄入及數(shù)據(jù)分析，本文對(duì)模型中的各變量進(jìn)行設(shè)定，如下所示：
自變量（Independent Variable, IV）: 企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility, CSR) ：CSR1- 維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；CSR2- 保障員工的權(quán)益；CSR3- 保護(hù)環(huán)境；CSR4- 慈善公益
因變量(Dependent Variable, DV): 消費(fèi)者行為理論(Theory of Consumer Behaviour, CB) ：消費(fèi)者購(gòu)買意向（Purchase Intention, PI）
1.2 研究假設(shè)
Murray & Vogel(1997) 的研究結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者了解一定的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息時(shí)，他們更愿意購(gòu)買那些積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品。Forte & Lamont(1998) 指出消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品本身之外的因素，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)會(huì)考慮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行情況。Isabelle(2003) 通過(guò)對(duì)法國(guó)、美國(guó)和德國(guó)的消費(fèi)者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的價(jià)值觀和文化背景不同， 對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)也不同。Meijer & Schuyt(2005) 研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)手中的貨幣選擇權(quán)來(lái)抵制不負(fù)責(zé)任的企業(yè)。郭紅玲（2006）認(rèn)為企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任是基于一個(gè)假設(shè)，即消費(fèi)者會(huì)給積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)更大的支持。
綜觀中外文獻(xiàn)，大部分實(shí)證結(jié)果都是支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向有直接正向的影響，只有少部分研究不支持，還有極少數(shù)研究支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向有負(fù)向影響。在實(shí)際中， 也有不少企業(yè)案例表明，如果企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意向。除此之外，基于消費(fèi)者角度的很多研究也支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生正向的影響，比如消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、消費(fèi)者信任等。因此，本文提出以下假設(shè)：
總假設(shè)H: 企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向有直接正向影響
分支假設(shè)H1: 企業(yè)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向有直接正向影響
分支假設(shè)H2: 企業(yè)保障員工的權(quán)益的責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向有直接正向影響
分支假設(shè)H3: 企業(yè)保護(hù)環(huán)境的責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向有直接正向影響
分支假設(shè)H4: 企業(yè)承擔(dān)慈善公益的責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向有直接正向影響
1.3 理論模型的架構(gòu)
根據(jù)上述研究假設(shè)，本文將企業(yè)社會(huì)責(zé)任四維度作為因變量，把消費(fèi)者購(gòu)買意向作為因變量，構(gòu)建理論模型，如下圖1 所示：
2 研究設(shè)計(jì)
2.1 變量的測(cè)量
為了能更準(zhǔn)確的測(cè)量各個(gè)變量，本文采用學(xué)界已經(jīng)開發(fā)出來(lái)的，引用率較高的，并被很多實(shí)證研究檢驗(yàn)出效度、信度水平都較高的成熟量表。關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的量表，本文綜合參考Carroll(1979), Maignan & Ferrell(2000), Herpen, Permings & Meulenberg(2003), Welford(2004), Mohr & Webb(2005), 金立印(2006)、郭紅玲(2006) 的量表。關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意向的量表，本文綜合參考Putrevu & Lord(1994), Zeithaml(1996), Teas & Agarwal(2000) 的量表。根據(jù)實(shí)際情況，經(jīng)過(guò)仔細(xì)比較分析后篩選出適合本文的量表。
2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本文經(jīng)過(guò)分析多篇文獻(xiàn)中的調(diào)查問(wèn)
圖1 Theoretical Model ( 理論模型架構(gòu)) ①
卷后，再根據(jù)前文提出的量表來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。有以下三個(gè)步驟：第一步，設(shè)計(jì)出調(diào)查問(wèn)卷初稿。第二步，就問(wèn)卷初稿咨詢相關(guān)的專家，根據(jù)專家們的反饋意見(jiàn)，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改并完善，形成預(yù)備調(diào)查問(wèn)卷。第三步，進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)調(diào)查和訪談，根據(jù)被調(diào)查者的所填寫的問(wèn)卷及反饋，進(jìn)一步完善，使問(wèn)卷更加合理、適用。通過(guò)以上三個(gè)程序，最終確定了正式調(diào)查問(wèn)卷。
本問(wèn)卷總共分為四個(gè)部分，分別是： 開頭語(yǔ)、調(diào)查對(duì)象基本信息、選擇評(píng)價(jià)的企業(yè)、問(wèn)卷正文。采用Likert 七級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，以電子行業(yè)作為被調(diào)查者評(píng)價(jià)的對(duì)象。量表共有19 個(gè)題項(xiàng)，其中CSR1、CSR2、CSR3、CSR4 各有4 個(gè)題項(xiàng)，PI 有3 個(gè)題項(xiàng)。
2.3 問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)
筆者根據(jù)調(diào)查資源的實(shí)際情況，結(jié)合采用實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)兩種途徑，通過(guò)隨機(jī)抽樣的方式來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查總共發(fā)放了400 份問(wèn)卷，回收了358 份，回收率為89.50% ；剔除掉22 份無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷326 份，有效率為91.06%。
3 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)
本文各種統(tǒng)計(jì)結(jié)果均是SPSS 19 運(yùn)行后得出，逐步解析如下：
3.1 數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)
各變量的量表Cronbach’s α 值分別是:CSR1-0.724、CSR2-0.726、CSR3- 0.718、CSR4-0.814、PI-0.762，總體信度為0.790，均大于0.7，表示數(shù)據(jù)有比較高的信度。
本文的量表都是采用文獻(xiàn)中經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的成熟量表，所以符合內(nèi)容效度的要求。所以本文只需要分析結(jié)構(gòu)效度，一般采用因子分析法來(lái)檢驗(yàn)。CSR 和PI 量表各自的KMO、Bartlett 球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯示均適合做因子分析。通過(guò)主成分法、最大方差法（正交旋轉(zhuǎn)）分析得出，兩者的總方差解釋度分別為CSR-74.973%、PI- 57.382%，均顯示結(jié)構(gòu)效度較好。
3.2 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)
被調(diào)查者基本信息中，性別上：女性占51.8%，男性占48.2% ；年齡上：18-23 歲占28.8%，24-29 歲占58.8%，30 歲以上占11.7 ；地區(qū)上：華中占13.8%，華南占19.9%，西南占48.2%，其它地區(qū)占18.2% ； 學(xué)歷上：高中及以下占11.6%，大專或本科占48.8%，碩士以上占39.6%。量表各變量的均值介于4-5 之間，標(biāo)準(zhǔn)差略大于1， 偏度絕對(duì)值均小于3，峰度絕對(duì)值均小于10，綜合顯示量表的分布情況較好。綜上所述，表明本調(diào)查的樣本分布具有一定的廣泛性，受某一類樣本偏向產(chǎn)生的誤差影響較小，使得本研究更具有普遍意義。
3.3 數(shù)據(jù)的相關(guān)分析與回歸分析
相關(guān)分析的結(jié)果顯示，各對(duì)變量的Pearson 相關(guān)系數(shù)均在1% 水平上呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)Pearson 系數(shù)的大小， 因變量PI 與四個(gè)自變量的相關(guān)程度由強(qiáng)到弱排序?yàn)椋篊SR1（0.515）、CSR2（0.445）、CSR3（0.432）、CSR4（0.257）。在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，本文繼續(xù)進(jìn)行回歸分析，進(jìn)一步揭示變量之間的相互關(guān)系。模型的Durbin-Watson 值接近于2，殘差不存在自相關(guān)，表示不存在序列相關(guān)性問(wèn)題；而各個(gè)自變量的VIF 值都在0-10 之間，表示回歸模型與數(shù)據(jù)擬合程度較好，不存在多重共線性問(wèn)題。綜上顯示，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行多元線性回歸分析。
采用逐步進(jìn)入法分析，結(jié)果顯示，模型的整體擬合優(yōu)度系數(shù)（R）為0.559，判定系數(shù)（R 方）為0.312，校正判定系數(shù)（調(diào)整R 方）為0.304，表示回歸方程能夠解釋總方差的30.4%。同時(shí)，F(xiàn) 值為36.470，在1% 的水平上顯著，表示自變量與因變量之間的線性關(guān)系非常顯著。因子CSR1、CSR2 和CSR3 各自的回歸系數(shù)（β 值）均顯著， 都能進(jìn)入回歸方程，說(shuō)明維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保障員工權(quán)益、保護(hù)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向均有顯著的直接正向影響。而因子CSR4 的β 值不顯著，不能進(jìn)入回歸方程， 表明慈善公益對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的直接正向影響不顯著。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購(gòu)買意向關(guān)系的回歸方程為：
PI=0.371*CSR1+0.146*CSR2+0.156* CSR3+1.174
根據(jù)以上分析，研究假設(shè)H、H1、H2、H3 的檢驗(yàn)結(jié)果均顯著，只有假設(shè)H4 不顯著。
4 研究結(jié)論與啟示
企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向有直接正向的影響，4 個(gè)維度對(duì)其影響程度從強(qiáng)到弱依次是CSR1、CSR3、CSR2、CSR4。維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響程度最大，其影響系數(shù)為0.371。表明消費(fèi)者最看重企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)誠(chéng)信、售后服務(wù)以及個(gè)人信息安全。企業(yè)承擔(dān)慈善公益的責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響程度很小，其影響系數(shù)為0.073，不顯著。說(shuō)明消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的一些慈善公益活動(dòng)，而提高他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。有的企業(yè)動(dòng)機(jī)不純，把做慈善公益活動(dòng)當(dāng)作一種營(yíng)銷手段，以為通過(guò)做慈善公益，就能在消費(fèi)者面前樹立良好的企業(yè)形象或提高企業(yè)聲譽(yù)，進(jìn)而能促進(jìn)銷售。而連本份的事即保證良好產(chǎn)品質(zhì)量都沒(méi)有做好，這種本末倒置的做法，只能導(dǎo)致反向效果，反而讓消費(fèi)者更加不信任。
保護(hù)環(huán)境、保障員工權(quán)益對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響程度相當(dāng)，兩者的影響系數(shù)分別是0.156、0.146。說(shuō)明消費(fèi)者比較看重企業(yè)是否能為提供良好的福利待遇、安全的工作環(huán)境、完善的職業(yè)生涯管理以及是否重視員工的職業(yè)道德。同時(shí)，消費(fèi)者也比較看重企業(yè)對(duì)環(huán)境的保護(hù)問(wèn)題，比如企業(yè)是否在生產(chǎn)中能盡量減少對(duì)環(huán)境的污染、是否注重產(chǎn)品原材料和包裝的環(huán)保性、是否積極參與環(huán)境的治理和保護(hù)以及是否致力于提供環(huán)保型的產(chǎn)品。
5 研究的局限性和展望
在地區(qū)分布方面，本文的樣本主要集中在中國(guó)的西南和華南，而中國(guó)其它地區(qū)的分布較少，地區(qū)分布代表性還不夠。本文只選擇了電子行業(yè)的企業(yè)作為消費(fèi)者評(píng)價(jià)的對(duì)象，而沒(méi)有涉及到其它行業(yè)， 有比較強(qiáng)的針對(duì)性，但是可能存在行業(yè)差異，研究結(jié)果可能不能代表所有行業(yè)的情況。另外，考慮到研究的復(fù)雜性問(wèn)題，本文只選取了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度來(lái)研究，不夠全面。在今后的研究中，擴(kuò)大樣本的地區(qū)分布，可以擴(kuò)大行業(yè)范圍，涵蓋更全面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系來(lái)研究，使研究結(jié)果更具普遍意義和說(shuō)服力。
【參考文獻(xiàn)】
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