我國中小型保健品企業(yè)經(jīng)營中存在的問題及對策

摘要：我國保健品行業(yè)歷經(jīng)20多年的成長歷程，已形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)體系，大型保健品企業(yè)由于規(guī)模巨大、資金雄厚，具有中小型保健品企業(yè)無可比擬的優(yōu)勢以及廣闊的市場前景。而中小型保健品企業(yè)實力相對薄弱，資金短缺，缺乏現(xiàn)代化的管理意識，導(dǎo)致市場競爭力不足。本文論述了中小型保健品企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題以及針對性地提出了一些對策建議。
關(guān)鍵詞：保健品  中小型保健品企業(yè)
        0 引言
        自上世紀(jì)80年代興起，我國保健品市場年產(chǎn)值從不足20億發(fā)展到目前的500多億，生產(chǎn)企業(yè)從不到100 家發(fā)展到今天的4000多家。其中2/3以上屬中小型企業(yè)，年銷售額達(dá)到1億元的不超過18家。中小型保健品企業(yè)實力相對薄弱，資金短缺，缺乏現(xiàn)代化的管理意識，導(dǎo)致市場競爭力不足。
        1 我國中小型保健品企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題
        1.1 科研薄弱
        我 國規(guī)定保健品企業(yè)每年投入科研費用不小于當(dāng)年利潤的3—5%，而我國保健品企業(yè)追求短期效益明顯，科研投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這一比例，即使是實力雄厚的大企業(yè)，在 產(chǎn)品研發(fā)方面所投資金也較少，對中小保健品企業(yè)來說，由于設(shè)備、資金不足，產(chǎn)品研發(fā)更是其先天不足的薄弱環(huán)節(jié)。其保健品品種結(jié)構(gòu)失調(diào)，產(chǎn)品生存周期短，生 存能力差，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。企業(yè)在少數(shù)幾個細(xì)分市場過度競爭，產(chǎn)品多集中在免疫調(diào)節(jié)、抗衰老、抗疲勞、改善記憶、調(diào)節(jié)血脂這幾個領(lǐng)域，造成這些市場的 嚴(yán)重透支，中小型企業(yè)自相殘殺、發(fā)展極為遲緩。
        1.2 過度依賴廣告、營銷
        發(fā)達(dá)國家往往更重視產(chǎn)品 的研發(fā)和創(chuàng)新，廣告、營銷費用投入并不大。而我國的保健品企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，之所以對研發(fā)投入較小，是因為其資金的大部分都投入到市場推廣上。據(jù)統(tǒng) 計，國內(nèi)保健品在各行業(yè)中廣告投入一直在前三位，廣告投入是科技研發(fā)投入的4倍以上，有的企業(yè)甚至達(dá)到了幾十倍。在市場初期，企業(yè)需要投放一定的廣告來培 育市場，引導(dǎo)消費者認(rèn)知。回顧保健品的發(fā)展歷史，三株、腦白金等 無一不是利用高密度的廣告轟開了市場，密集的廣告投放在短期可迅速提升企業(yè)的知名度和產(chǎn)品銷量。但如果只注重強勢廣告帶來的短息利益，無意或不能潛心在產(chǎn) 品開發(fā)、質(zhì)量上下功夫，保健品企業(yè)無法從長遠(yuǎn)上創(chuàng)立出知名品牌。消費者看到的是一個急功近利、浮躁的市場。
        1.3 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
        中 小型保健品企業(yè)生產(chǎn)采用相同原料重復(fù)開發(fā)現(xiàn)象嚴(yán)重，保健原料集中在螺旋藻、魚油、蟲草等幾個品種上，保健品的功能也主要集中在補血、補鈣、減肥、通腸潤便 等幾個方面。這種盲目的低質(zhì)化重復(fù)開發(fā)和產(chǎn)品同質(zhì)化競爭勢必會帶來惡果。我國保健品市場本身的容量和發(fā)展空間是相當(dāng)可觀的，只是行業(yè)品牌非常分散，營銷運 作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業(yè)仍然在較大的機(jī)會面前顯得捉襟見肘。就目前而言，中小型企業(yè)如果在這個階段定位于單一的功效細(xì)分市 場，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機(jī)會。
        1.4 普遍遭受信譽危機(jī)
        假 冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，虛假廣告的欺詐使得保健品企業(yè)面臨著前所未有的信譽危機(jī)。依靠鋪天蓋地的廣告進(jìn)行狂轟亂炸，是保健品廠家打開市場用的最多的策略。這種 靠廣告炒作起來的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費者的不正當(dāng)行為，使整個保健品行業(yè)的信譽度越來越低。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會的調(diào)查表明，目前保健品的宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法 規(guī)的占73.5%，其中對產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳、擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。另外，行業(yè)內(nèi)偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重。在保健品產(chǎn)業(yè)的高額利潤驅(qū)使 下，中小型保健品企業(yè)急功近利，不重視產(chǎn)品質(zhì)量問題，甚至以假冒偽劣產(chǎn)品牟取暴利。中小型企業(yè)生產(chǎn)條件差，一些企業(yè)不符合《保健食品生產(chǎn)規(guī)范》的要求，不 具備保健品自檢能力，片面重視廣告宜傳和市場營銷，忽視生產(chǎn)環(huán)境的改善，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，甚至不顧消費者健康，在保健品中添加違禁物品。另外，一些企業(yè)非 法生產(chǎn)經(jīng)營保健品現(xiàn)象嚴(yán)重，盜用保健品批準(zhǔn)文號、冒充使用保健品標(biāo)志、未經(jīng)批準(zhǔn)擅自生產(chǎn)保健品。
        1.5 企業(yè)管理水平低下
        首先，中小型保健品企業(yè)普遍目光短淺，缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，缺乏“品牌”意識。其次，人力資源管理環(huán)節(jié)薄弱。中小型保健品企業(yè)尚未形成科學(xué)有 效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制以及與之對應(yīng)的企業(yè)文化，對營銷人才缺乏吸引力，在求才、留才以及育才方面有諸多困難，營銷人才的缺乏成為中小保健品企業(yè)發(fā) 展壯大的一根軟肋。多數(shù)中小保健品企業(yè)的員工，多未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，無論從知識上還是禮儀上都存在著差距，例如，某些保健品終端臨時聘用廠礦的退休醫(yī)務(wù)人 員，不管其專業(yè)是否對口，統(tǒng)統(tǒng)稱其為“保健專家”。
     2 我國中小型保健品企業(yè)發(fā)展對策
        2.1 注重產(chǎn)品質(zhì)量，培育知名品牌
        在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場中，產(chǎn)品的質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)。促使消費者購買保健品的需求是消費者的健康需求，產(chǎn)品的功效與安全性自然也 成為消費者最為關(guān)注的因素。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以贏得當(dāng)?shù)仡櫩偷闹艺\度，不僅是企業(yè)占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌龅闹�撐，彌補企業(yè)在品牌、廣告宣傳方面的不足，同時也提高了其 他競爭者進(jìn)入該市場的壁壘。企業(yè)要建立從原料生產(chǎn)，包裝和銷售等全過程的質(zhì)量控制保證體系，產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及標(biāo)簽、包裝、衛(wèi)生等各方面必須符合我國以 及國際上對保健品的相關(guān)規(guī)定。首先，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層要有高度的質(zhì)量觀念，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量為本的文化，使每位員工都樹立質(zhì)量意識，認(rèn)識到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與每 個人的責(zé)任心密切相關(guān)，很多中小保健品企業(yè)的原料一般來自當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，確保原料質(zhì)量是保證產(chǎn)品質(zhì)量的首要任務(wù)；其次，加強對現(xiàn)代先進(jìn)工藝、技術(shù)的應(yīng)用，不斷提升產(chǎn)品的科技含量。
        2.2 產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新
        市 場上不存在常青的保健品，尤其是中小保健品企業(yè)更需要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以破除市場狹隘性的束縛。企業(yè)必須不斷地提高產(chǎn)品的研發(fā)能力，在研發(fā)上加大投資 力度，加快新產(chǎn)品的問世。但研發(fā)新產(chǎn)品的成本巨大，風(fēng)險高，受資金、規(guī)模、實力眾多因素的制約，中小保健品企業(yè)的創(chuàng)新集中在更新和改造原有產(chǎn)品更為實際， 即當(dāng)一個產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)之后，就要充分考慮如何完善其性狀、包裝、功能和質(zhì)量等基本問題，盡量使其精益求精。如產(chǎn)品原來固態(tài)的能否改成液態(tài)的，產(chǎn)品原來 的功能是普遍性的能否改成特殊性的。中小保健品企業(yè)實行產(chǎn)品創(chuàng)新時應(yīng)注意，前期做好市場調(diào)研工作，挖掘市場需求以及顧客的潛在需求，最大程度的降低風(fēng)險， 提高創(chuàng)新成功的幾率。
        2.3 差異化經(jīng)營
        近年來保健品市場競爭激烈，很多產(chǎn)品都只是各領(lǐng)風(fēng)騷三五 年，然后就銷聲匿跡。新興中小型企業(yè)則不斷涌入市場，行業(yè)競爭壓力日益加大。為避免在同質(zhì)市場上的競爭，中小保健品企業(yè)必須進(jìn)行差異化經(jīng)營，才能實現(xiàn)共 贏。企業(yè)必須在品牌定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝、價格、附加服務(wù)等方面，實施差異化策略，充分利用自身資源優(yōu)勢，打造核心競爭力。實施差異化經(jīng)營策略，還要 考慮四個方面，消費者接受心理、競爭對手的優(yōu)劣之處、自我企業(yè)的擅長點、可操作性。任何一個方面的條件不具備或者不成熟，很難說是有效的差異化。比如，自 己獨有的技術(shù)，但能輕易被同行業(yè)競爭企業(yè)模仿，則這種差異化是蒼白無力的，很難出新。或者產(chǎn)品雖然獨特，但是消費者不接受、不認(rèn)可，那么差異化同樣無從談 起。
        2.4 建立企業(yè)誠信
        刻意夸大產(chǎn)品功效、追求短期利益，使消費者對中小保健品企業(yè)失去了信心， 如何重建企業(yè)信譽是迫切需要解決的問題。保健品的信譽一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上，另一方面則體現(xiàn)在產(chǎn)品的宣傳方面，中小保健品企業(yè)在產(chǎn)品功效的宣傳上要切 合實際，傳遞真實的信息給顧客，才能贏得當(dāng)?shù)叵�費者的信任，長期占據(jù)市場。對于中小型保健品企業(yè)，由于資金有限，并不適合耗資巨大的廣告轟炸方式，應(yīng)側(cè)重 于選擇成本低廉且具實際效果的促銷方式。市場啟動期間宣傳上可在當(dāng)?shù)鼐邫?quán)威性的報紙上刊登軟文來突出賣點、強化功效，還可以在銷售終端發(fā)放免費宣傳材料、 產(chǎn)品相關(guān)知識介紹等；當(dāng)產(chǎn)品具有了一定的知名度，則可減少報紙廣告上的投入，在銷售終端根據(jù)本地消費者的喜好，對應(yīng)地采取打折、免費贈送、發(fā)放贈品、專家 義診等手段來吸引顧客；戶外推廣可采取社區(qū)健康講座、科普報告等活動，并力爭與當(dāng)?shù)氐慕值馈⒕游�或行業(yè)協(xié)會等聯(lián)合舉辦，借助其資源以增加說服力；中小保健 品企業(yè)還應(yīng)積極參與當(dāng)?shù)氐纳鐣�公益活動，提升企業(yè)與產(chǎn)品的美譽度，獲得良好口碑；定期回訪顧客，了解產(chǎn)品的使用情況，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。同時，中小保健品 企業(yè)也要參加健康產(chǎn)業(yè)或保健品專業(yè)的博覽會，以擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，尋求大的發(fā)展機(jī)會。
參考文獻(xiàn)：
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