我國中小型保健品企業經營中存在的問題及對策

摘要：我國保健品行業歷經20多年的成長歷程，已形成了一定規模的產業體系，大型保健品企業由于規模巨大、資金雄厚，具有中小型保健品企業無可比擬的優勢以及廣闊的市場前景。而中小型保健品企業實力相對薄弱，資金短缺，缺乏現代化的管理意識，導致市場競爭力不足。本文論述了中小型保健品企業經營管理中存在的問題以及針對性地提出了一些對策建議。
關鍵詞：保健品  中小型保健品企業
        0 引言
        自上世紀80年代興起，我國保健品市場年產值從不足20億發展到目前的500多億，生產企業從不到100 家發展到今天的4000多家。其中2/3以上屬中小型企業，年銷售額達到1億元的不超過18家。中小型保健品企業實力相對薄弱，資金短缺，缺乏現代化的管理意識，導致市場競爭力不足。
        1 我國中小型保健品企業經營管理中存在的問題
        1.1 科研薄弱
        我 國規定保健品企業每年投入科研費用不小于當年利潤的3—5%，而我國保健品企業追求短期效益明顯，科研投入遠遠小于這一比例，即使是實力雄厚的大企業，在 產品研發方面所投資金也較少，對中小保健品企業來說，由于設備、資金不足，產品研發更是其先天不足的薄弱環節。其保健品品種結構失調，產品生存周期短，生 存能力差，低水平重復現象嚴重。企業在少數幾個細分市場過度競爭，產品多集中在免疫調節、抗衰老、抗疲勞、改善記憶、調節血脂這幾個領域，造成這些市場的 嚴重透支，中小型企業自相殘殺、發展極為遲緩。
        1.2 過度依賴廣告、營銷
        發達國家往往更重視產品 的研發和創新，廣告、營銷費用投入并不大。而我國的保健品企業，尤其是中小型企業，之所以對研發投入較小，是因為其資金的大部分都投入到市場推廣上。據統 計，國內保健品在各行業中廣告投入一直在前三位，廣告投入是科技研發投入的4倍以上，有的企業甚至達到了幾十倍。在市場初期，企業需要投放一定的廣告來培 育市場，引導消費者認知。回顧保健品的發展歷史，三株、腦白金等 無一不是利用高密度的廣告轟開了市場，密集的廣告投放在短期可迅速提升企業的知名度和產品銷量。但如果只注重強勢廣告帶來的短息利益，無意或不能潛心在產 品開發、質量上下功夫，保健品企業無法從長遠上創立出知名品牌。消費者看到的是一個急功近利、浮躁的市場。
        1.3 產品同質化現象嚴重。
        中 小型保健品企業生產采用相同原料重復開發現象嚴重，保健原料集中在螺旋藻、魚油、蟲草等幾個品種上，保健品的功能也主要集中在補血、補鈣、減肥、通腸潤便 等幾個方面。這種盲目的低質化重復開發和產品同質化競爭勢必會帶來惡果。我國保健品市場本身的容量和發展空間是相當可觀的，只是行業品牌非常分散，營銷運 作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業仍然在較大的機會面前顯得捉襟見肘。就目前而言，中小型企業如果在這個階段定位于單一的功效細分市 場，只有同質化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內，進而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。
        1.4 普遍遭受信譽危機
        假 冒偽劣產品的泛濫，虛假廣告的欺詐使得保健品企業面臨著前所未有的信譽危機。依靠鋪天蓋地的廣告進行狂轟亂炸，是保健品廠家打開市場用的最多的策略。這種 靠廣告炒作起來的火爆效應背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導消費者的不正當行為，使整個保健品行業的信譽度越來越低。中國消費者協會與中國保健科技學會的調查表明，目前保健品的宣傳內容不符合有關法律法 規的占73.5%，其中對產品功能進行虛假宣傳、擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4%。另外，行業內偽劣產品現象嚴重。在保健品產業的高額利潤驅使 下，中小型保健品企業急功近利，不重視產品質量問題，甚至以假冒偽劣產品牟取暴利。中小型企業生產條件差，一些企業不符合《保健食品生產規范》的要求，不 具備保健品自檢能力，片面重視廣告宜傳和市場營銷，忽視生產環境的改善，產品質量的提高，甚至不顧消費者健康，在保健品中添加違禁物品。另外，一些企業非 法生產經營保健品現象嚴重，盜用保健品批準文號、冒充使用保健品標志、未經批準擅自生產保健品。
        1.5 企業管理水平低下
        首先，中小型保健品企業普遍目光短淺，缺乏戰略指導思想，缺乏“品牌”意識。其次，人力資源管理環節薄弱。中小型保健品企業尚未形成科學有 效的人才引進、培育和使用機制以及與之對應的企業文化，對營銷人才缺乏吸引力，在求才、留才以及育才方面有諸多困難，營銷人才的缺乏成為中小保健品企業發 展壯大的一根軟肋。多數中小保健品企業的員工，多未經過專業培訓，無論從知識上還是禮儀上都存在著差距，例如，某些保健品終端臨時聘用廠礦的退休醫務人 員，不管其專業是否對口，統統稱其為“保健專家”。
     2 我國中小型保健品企業發展對策
        2.1 注重產品質量，培育知名品牌
        在同質化的產品市場中，產品的質量是名牌的基礎。促使消費者購買保健品的需求是消費者的健康需求，產品的功效與安全性自然也 成為消費者最為關注的因素。高質量的產品可以贏得當地顧客的忠誠度，不僅是企業占領當地市場的支撐，彌補企業在品牌、廣告宣傳方面的不足，同時也提高了其 他競爭者進入該市場的壁壘。企業要建立從原料生產，包裝和銷售等全過程的質量控制保證體系，產品的生產和銷售以及標簽、包裝、衛生等各方面必須符合我國以 及國際上對保健品的相關規定。首先，企業的領導層要有高度的質量觀念，培養企業內部質量為本的文化，使每位員工都樹立質量意識，認識到企業產品的質量與每 個人的責任心密切相關，很多中小保健品企業的原料一般來自當地特產，確保原料質量是保證產品質量的首要任務；其次，加強對現代先進工藝、技術的應用，不斷提升產品的科技含量。
        2.2 產品進行創新
        市 場上不存在常青的保健品，尤其是中小保健品企業更需要不斷地進行產品創新，以破除市場狹隘性的束縛。企業必須不斷地提高產品的研發能力，在研發上加大投資 力度，加快新產品的問世。但研發新產品的成本巨大，風險高，受資金、規模、實力眾多因素的制約，中小保健品企業的創新集中在更新和改造原有產品更為實際， 即當一個產品在市場上站穩之后，就要充分考慮如何完善其性狀、包裝、功能和質量等基本問題，盡量使其精益求精。如產品原來固態的能否改成液態的，產品原來 的功能是普遍性的能否改成特殊性的。中小保健品企業實行產品創新時應注意，前期做好市場調研工作，挖掘市場需求以及顧客的潛在需求，最大程度的降低風險， 提高創新成功的幾率。
        2.3 差異化經營
        近年來保健品市場競爭激烈，很多產品都只是各領風騷三五 年，然后就銷聲匿跡。新興中小型企業則不斷涌入市場，行業競爭壓力日益加大。為避免在同質市場上的競爭，中小保健品企業必須進行差異化經營，才能實現共 贏。企業必須在品牌定位、產品功能、產品包裝、價格、附加服務等方面，實施差異化策略，充分利用自身資源優勢，打造核心競爭力。實施差異化經營策略，還要 考慮四個方面，消費者接受心理、競爭對手的優劣之處、自我企業的擅長點、可操作性。任何一個方面的條件不具備或者不成熟，很難說是有效的差異化。比如，自 己獨有的技術，但能輕易被同行業競爭企業模仿，則這種差異化是蒼白無力的，很難出新。或者產品雖然獨特，但是消費者不接受、不認可，那么差異化同樣無從談 起。
        2.4 建立企業誠信
        刻意夸大產品功效、追求短期利益，使消費者對中小保健品企業失去了信心， 如何重建企業信譽是迫切需要解決的問題。保健品的信譽一方面體現在產品的質量上，另一方面則體現在產品的宣傳方面，中小保健品企業在產品功效的宣傳上要切 合實際，傳遞真實的信息給顧客，才能贏得當地消費者的信任，長期占據市場。對于中小型保健品企業，由于資金有限，并不適合耗資巨大的廣告轟炸方式，應側重 于選擇成本低廉且具實際效果的促銷方式。市場啟動期間宣傳上可在當地具權威性的報紙上刊登軟文來突出賣點、強化功效，還可以在銷售終端發放免費宣傳材料、 產品相關知識介紹等；當產品具有了一定的知名度，則可減少報紙廣告上的投入，在銷售終端根據本地消費者的喜好，對應地采取打折、免費贈送、發放贈品、專家 義診等手段來吸引顧客；戶外推廣可采取社區健康講座、科普報告等活動，并力爭與當地的街道、居委或行業協會等聯合舉辦，借助其資源以增加說服力；中小保健 品企業還應積極參與當地的社會公益活動，提升企業與產品的美譽度，獲得良好口碑；定期回訪顧客，了解產品的使用情況，進行客戶關系管理。同時，中小保健品 企業也要參加健康產業或保健品專業的博覽會，以擴大企業及產品的知名度，尋求大的發展機會。
參考文獻：
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