淺談電子電器產品的營銷戰略——以海爾集團的成功經驗為例

論文關鍵詞：海爾　電子電器　營銷戰略
    論文摘要：從海爾集團的企業文化的升級和海爾精神的變遷，可以看出，隨著電子技術的迅猛發展，電子電器產品的產業迅速發生緊跟時代進行的革命，市場上電子電器產品群雄并起，爭奪有限的產品消費市場。這就迫使國內的電子電器產品的生產經營企業迅速反應制定出相應的發展戰略，才能在激烈的市場竟爭中立于不敗之地。海爾集團的成長就是其中的一例。從海爾集團的成功經驗可以看出電子電器產品的發展戰略、電子電器產品的競爭戰略、電子電器產品全球營銷戰略。
    戰略是一個企業為求得生存和發展，必須根據其所處的內外環境針對不同時期而制定的長遠計劃和選定的奮斗目標。隨著電子技術的迅猛發展，推動電子電器產品這一技術含量較高的產業迅速革命，現在，國際市場上的電子電器產品大舉進軍中國這個龐大的電器產品消費市場。這就迫使國內電子電器產品的生產經營者需要審時度勢地制定出相應的發展戰略。海爾在這方面做得就很成功。“求變創新”是海爾始終不變的企業語言。“更高目標”是海爾一以貫之的企業追求。創業二十五年來已全面搭建全球本土化框架的海爾，正進人一個嶄新的戰略發展階段—全球化品牌戰略階段。面對著全球化競爭的新方向，海爾正不斷的更新完善自己的營銷戰略。從海爾精神的演變可以看出海爾的戰略轉移方向，首先是“無私奉獻，追求卓越”，創造出了中國家電第一名牌，然后是“敬業報國，追求卓越”，開始聚焦國際市場。以當年海爾工業園落成為標志，海爾二次創業創國際名牌戰略宣告啟動，在這一階段形成中國十大世界名牌之一，現在是“創造資源，美譽全球”海爾創世界頂級品牌的目標啟動，形成全球化名牌發展戰略。
    一、海爾集團的成功經驗 學術論文發表
    電子電器產品要想贏得消費者，占領市場，擴大銷售，其發展戰略的基點需同其他產品一樣，首先在于“令消費者滿意”。而令消費者滿意首要的又是高質量，高質量則是名牌產品的核心。海爾電器是享譽海內外的知名產品，而其起點可以說是在1985年，海爾人在“要么不干，要干就爭第一”的追求卓越的觀念下，讓事故責任人當著全廠職工的面用大錘將突擊檢查出的76臺庫存不合格的冰箱全部砸毀。但是，大家對“砸冰箱”之后發生的事，卻知之甚少。當員工們含淚看著76臺電冰箱被砸碎之后，內心受到強力的震憾。人們對“有缺陷的產品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責任人進行經濟懲罰”這一傳統手段上，他充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一員工心里，再將理念外化為制度，構造成機制。在接下來的一個多月里，張瑞敏發動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中:“我這個崗位有質量隱患嗎?我的工作會對質量造成什么影響?我的工作會影響誰?誰的工作會影響我?從我做起，應該如何提高質量?”在討論中，大家相互啟發，相互提醒，更多則是深刻的內省與反思。于是“產品質量零缺陷”的理念得到了廣泛的認同，人們開始了理性的思考:怎樣才能使“零缺陷”得到機制的保證?他們又走出了關鍵的構造“零缺陷”管理機制。正是嚴格的立廠之道砸碎了職工陳舊的質量意識，促使員工努力提高自身素質，夕日的大錘為海爾集團走向世界立下了大功。
    20世紀80年代中期到90年代初，中國市場面臨短缺經濟困境，由“賣方”左右市場，當時只要是電子電器產品，即使是次品都有人搶購。一般家電廠家見此是個賺錢的好機會，拼命進日散件，組裝后上市，根本沒有占領市場的發展戰略，沒有質量、品種、效益的意識，一味地盲目上產量撈取眼前利益。而海爾集團卻在員工中普及“有缺陷的產品也等于廢品”的觀念。這就是因為海爾人預見到企業所處的經營環境遲早要發生轉變，短缺經濟時代的生產和銷售觀念注定要被淘汰。正是這種創立名牌的發展戰略，使海爾集團能夠在1988年電冰箱國優評比中，以總分第一的成績擊敗全國一百多家冰箱廠摘取了金牌。并且在北京展銷現場，與日本冰箱及其他幾個牌號的國家冰箱當場打擂臺賽，結果海爾冰箱各項指標遙遙領先，把其他的產品全部比下去，一時，消費者對海爾冰箱形成搶購之勢。此后6年內，海爾冰箱又先后10次在國際招標中中標，且于1990年獲得中國家電唯一馳名商標的榮譽。直到今日，海爾冰箱仍為中國名牌冰箱，引導冰箱消費的潮流。
    從市場的行為來看，當產品進人成熟期階段，消費者往往是認牌購貨，并引導他人購買。在電子電器市場上猶為如此。但隨著成熟期的到來，市場日漸飽和，此時的市場需求更傾向于名牌。任何一種名牌若賣到了“濫市”，再推陳出新顯然就不行了這就需要在電子電器產品的發展戰略中樹立否定自己，創造顧客的思想。“否定自己、創造顧客”就是要遵循“否定之否定”的哲學原理。在市場否定自己之前首先自我否定，推陳出新，因為電子電器產品市場始終處于日新月異的不斷變化之中，任何電子電器產品所創造出的成果都是暫時的和相對的。
    在這點卜海爾集團尤為做得好。根據調研發現，每年的6~8月份，本應是消費者最需要洗衣機的季節，但卻是洗衣機市場銷售最淡季節，其原因是當時市場推出的都是大容量(如Skg)的洗衣機，對于洗換衣服的頻率次高但量少的人們來說使用Skg的洗衣機顯然就不合適，既費水又費電還費時19%年10日，海爾集團向市場推出中國第一臺“即時洗”洗衣機，取名為“小小神通”。它一上市就帶起了新的消費狂潮，受到了各類消費者的歡迎。當時在市場上出現空前的排隊搶購現象。在北京的一家三星級賓館一次就預定了4 258臺，讓客人出門在外時也可以像在家一樣，隨時洗衣服。在這種強勁的銷售勢頭下，海爾人并沒有止步，而是時刻注意傾聽市場的聲音有人說“小小神童”好是好，可惜沒有甩干功能。于是他們迅速推出帶甩干功能的新型號。一下子又形成了一個新的賣點。此后不斷有新一代的產品問世。無論是“全瀑布”“真正不用洗衣粉”，還是具有透明視窗的第九代“小小神童”等，每一種都與市場需求密切相關。

    現在海爾集團的產品種類繁多，各類家電對海內外、東西方、南北地帶、大小家庭都做了意想不到的體貼而又實惠的設計由于針對很多不同市場進行開發，海爾人的發展戰略之一就是創造市場，其實就是創造顧客，進而創造市場。截止到2007年，海爾累計申請專利7 883項(其中發明專利1 736項);僅2007年，海爾申請專利875項(其中發明專利502項)，平均每個工作日申請2項發明專利。在自主知識產權的基礎上，海爾已參與9項國際標準的制定，其中3項國際標準即將發布實施，這表明海爾自主創新技術在國際標準領域得到了認可;海爾主持或參與了152項國家標準的編制修定，制定行業及其它標準425項。海爾是參與國際標準、國家標準、行業標準最多的家電企業。 二、電子電器產品的競爭戰略
    在巨大的市場和強有力的競爭壓力下，迫切需要企業制定競爭戰略以應對機遇和挑戰，電子電器產品的競爭可劃分為四個層次:價格競爭、質量競爭、創新競爭、品牌競爭。
    1.較為低級的竟爭層次—價格競爭。它表現為價格因素主導市場，其競爭目標鎖定在價格上，只能適應經濟發展的一定時期而不具有長期性.價格拼殺是靠犧牲贏利為代價的低級競爭，在每次的價格戰中，海爾產品屹然不動。
    2.較之價格競爭上升一層次的競爭—質量競爭。它表現為市場的主導因素是產品的高質量、高層次。這個層次的競爭是由人們的物質和文化生活需要的發展變化而決定的。高質量產品只要物有所值，即使價格再高也不會影響消費者的購物選擇
    在20世紀80年代電子電器產品供不應求時，海爾集團堅持把住質量關，堅持殘次品一律不準出廠，他們指出“質量問題不要亡羊補牢”而需“未雨綢繆”，堅持高質量的結果是在90年代電子產品供過于求時，海爾集團不為所動，堅持不降價，當時海爾集團對冰箱的各項指標的制定均高于國家標準，主要的七項指標實際測量值均優于發達國家水平如冰箱外觀，國標要求1.5m以內看不出劃痕，而海爾集團則要求0.5m內不得看出有劃痕，國家規定噪聲為52db，海爾定為50db。海爾電器的高質量增強了消費者的信任，提高了知名度，為其參與市場競爭提供和創造了良陛循環的條件。海爾公司在國際競爭中為自己制定的指標是:“要在國際市場競爭中取勝，第一是質量，第二是質量，第三是質量。”于是海爾集團出口數量大幅增長，產品得到越來越多國家的消費者認同，靠的什么?靠的就是質量開路。 學術論文發表
    3.較之質量競爭高一層次的竟爭—創新競爭。創新競爭的特征在于技術含量成為競爭的主導因素，這就是說，電子電器產品僅靠價格低，質量好還不夠，還要有新意，要將新設計、新性能、新品質、新技術融人產品之中。創新是海爾集團永遠不竭的動力。亞洲第一臺四星級電冰箱、中國第一代豪華大冷凍電冰箱、中國第一代全封閉的抽屜式冷凍電冰箱、中國第一代組合式寬氣候帶保濕無霜無氟電冰箱、第一臺超薄洗衣機、上開門洗衣機、暖被機等，這些具有鮮明個性的海爾產品，每一個新產品都創造了一個新的市場，掀起一個新的消費高潮和形成一個新的消費群，使海爾集團在電子產品上獨領風騷。現在海爾的精神是“創造資源”，本質上就是創新。
    4.更高層次的競爭—品牌競爭。該層次的特征是以產品的精華，囊括了產品的價格、質量、技術等所有的優點，凝結成響亮的品牌進人市場，影響和左右市場消費。在電子電器產品市場中“海爾”從1984年一1995年，經過十年創業形成國內名牌，1995年后在國內市場取得長足發展，開始聚焦國際市場挑戰國際名牌，2005年8月30日《金融時報》評選中國十大世界名牌，海爾榮登榜首。在全球白色電器制造商中，海爾排名第四。在市場上品牌有很強的激發功能，品牌所激發出的消費者購買欲望受到品牌所創造的商品形象好壞的制約。品牌所代表的產品質量信譽可靠，則帶給消費者的購買欲望就更強烈。特別是馳名品牌，消費者投人的不僅是信任，而且還有“迷信”，這就是“名牌效應”，因此，提高品牌在市場上的可信度和知名度，是促進電子電器產品市場競爭的重要途徑。將高品質和高服務融為一體時，形成完美結合，做到“以用戶為本”，品牌價值也才能體現得更為真切。海爾正是這樣“人單合一，速決速勝”工作作風占領了世界很大一片市場。
    三.、電子電器產品全球營銷戰略
    電子電器產品要保持領先地位，就要邁出跨國經營的步子，在全球營銷中就要采取應對戰略措施。首先要主動進攻。海爾人的跨國運營戰略中充分體現出主動進攻策略。“先攻克發達國家再打進發展中國家”的逆向思維使海爾在國際上戰勝了強者，形成較大的影響，海爾電器首開星級服務成為中國家電第一品牌，再以市場份額的不斷擴一大和產品的不斷創新為基點，創建世界名牌，海爾集團的電子電器產品很多，但不是全線推進，而首先用競爭力最強的電子產品打開市場大門之后，其他產品再陸續推出，如在美國首推無氟、節能、大冷凍冰箱，再洗衣機，后空調，步步為營。目前，海爾集團的產品已出口到世界上102個國家，其中60%以上在歐美地區，海爾集團闖人國際市場，也保住了現有的國內市場。從海爾的成功經驗給我們的啟發就是，電子電器產品的營銷中應常常應用發展戰略、競爭戰略和全球營銷戰略。總之，海爾在營銷策略上下了不少功夫，無論是對于海爾品牌、海爾產品銷售，還是對于海爾整體形象，都在客戶和競爭對手中產生了深遠的影響。