出版產業(yè)鏈：拉動地方經濟發(fā)展的強力引擎

經濟全球化的發(fā)展趨勢，使產業(yè)與整個社會經濟發(fā)展的關聯度不斷提高，產業(yè)與相關產業(yè)之間的聯系更加緊密，給出版業(yè)的發(fā)展帶來了前所來有的機遇，出版產業(yè)的發(fā)展已經進入到新的競合時代。出版業(yè)的競爭，已經和正在從單一靠自身積累的滾雪球方式，進入到規(guī)模化競爭的時代。新的競爭態(tài)勢，要求出版業(yè)延伸產業(yè)鏈，以共贏的方式擴大合作，在更大的時空中聚斂資源、調集資源、鏈接資源，在社會資源最大化的配置中，生產出更大的社會財富。與其他實體經濟產業(yè)相比，出版業(yè)具有明顯的邊緣性特征，有著獨特的產業(yè)鏈，具有與相關產業(yè)的“嫁接”優(yōu)勢，出版業(yè)的產業(yè)鏈優(yōu)勢，是出版業(yè)核心競爭力的集中體現。出版產業(yè)鏈的延伸，可以使出版業(yè)由主業(yè)市場向邊緣市場拓展，在邊緣性市場的開拓中形成更多的產業(yè)的支撐點。暢銷書作為出版主業(yè)的主打產品，在出版業(yè)的發(fā)展中起著領跑的作用，暢銷書的產業(yè)鏈在為出版產業(yè)創(chuàng)造獲利、就業(yè)等商機的同時，還在出版資源多層面、寬領域的整合中不斷向相關領域延伸，形成了多點支撐、功能互補的產業(yè)供應鏈，而且這個產業(yè)鏈延伸的每個支撐點。都有著巨大的開發(fā)潛力，在有效的“化學聚合”反應中，不斷“制造”出新的社會需求，培育出新的市場空間，有力地拉動地方經濟的發(fā)展，在一定程度上成了地方經濟發(fā)展的“催化劑”。在自身發(fā)展的同時，有效地拉動著相關產業(yè)的發(fā)展，并在不斷拉動相關產業(yè)發(fā)展的過程中，為自身的發(fā)展開拓出新的市場空間，創(chuàng)造出新的市場機會。
    　　一、暢銷書的產業(yè)鏈特性
    與物質產品相比，暢銷書的產業(yè)鏈有著更為突出的產業(yè)延展性，暢銷書的產業(yè)延展性來自出版產業(yè)的特殊性。出版業(yè)是一個跨越信息業(yè)、復制業(yè)和服務業(yè)的邊緣性產業(yè)，按照我國對三個產業(yè)的劃分標準，出版業(yè)當屬第三產業(yè)，但其生產、銷售等又橫跨第二產業(yè)。由此形成了出版業(yè)特殊的產業(yè)鏈，其產品處于上層建筑部類，而其產品的載體及生產設備（如紙張、印刷機械、光盤生產線等）卻屬于第二產業(yè)。特殊的產業(yè)屬性，使暢銷書形成了特殊的產業(yè)鏈及相應的價值讓渡形式。一般情況下，物質產品從產品開發(fā)人員的創(chuàng)意概念，經過加工轉化為成形的產品進入終端市場，到了用戶手中后，隨著其價值讓渡過程的完成，其產品的產業(yè)鏈便告終結。而暢銷書則不同，暢銷書產業(yè)鏈的作用，不但體現在選題物化、成形、進入圖書終端市場、被讀者購買的過程中創(chuàng)造的價值，為出版業(yè)的中游和下游產業(yè)帶來利潤空間，還體現為拉動相關產業(yè)發(fā)展。
    在內容與市場優(yōu)勢需求相吻合的情況下，暢銷書創(chuàng)造的價值鏈，可以在改編中向相關產業(yè)延伸，并在延伸中不斷創(chuàng)造出新的市場機會，創(chuàng)造出新的價值。而且這種在改編的延伸中所實現的價值，不但不影響暢銷書原有價值的實現，還能促進暢銷書原有價值的進一步升值。有調查表明，全國一批以較高收視率而獲得豐厚廣告回報的電視連續(xù)劇，有90%是由暢銷書改編而成的，如作家出版社出版的《中國制造》被改編為電視連續(xù)劇《忠誠》及根據山東文藝出版社出版的《誓言無語》改編的同名電視連續(xù)劇等在中央電視臺的黃金時間播出后，產生了較高的收視率，中央電視臺為此得到了可觀的廣告收入，而且原著《中國制造》、《誓言無語》等圖書也因“觸電”而在市場再度走俏，這類“帶電作業(yè)”的暢銷書的發(fā)行量都在10萬冊以上。暢銷書在其所改編的電視連續(xù)劇熱播的同時，還“制造”出新的衍生產品，如電視連續(xù)劇《忠誠》成為一大看點后，長江文藝出版社及時捕捉商機，策劃出版了同名電視連續(xù)劇副本《忠誠》，結果也成了暢銷書。吉林人民出版社出版的暢銷書《大雪無痕》被改編成同名電視連續(xù)劇在中央電視臺黃金時間首播及不少省市衛(wèi)視臺重播后，《大雪無痕》的價值陡增，產生了“滾雪球”效應，至今已經重印了7次，累計發(fā)行量超過了20萬冊，在“帶電作業(yè)”中延伸了價值鏈。世界圖書出版公司北京分公司在推出暢銷書《窮爸爸　富爸爸》系列的同時，在縱、橫兩個方面延伸價值鏈，努力開發(fā)圖書的衍生產品，如推出與圖書內容相配套的《窮爸爸　富爸爸》現金流財商游戲的成人版、兒童版和提高版；請《窮爸爸　富爸爸》系列的美國作者清崎來北京舉辦系列講座；在中國人民大學和地質大學開設相關培訓課程；還將《窮爸爸　富爸爸》改編為話劇到全國上演等，暢銷書的價值鏈在相關的“鏈接”中，產生了新的產品和財富。
    　　二、暢銷書產業(yè)鏈的特殊構成
    暢銷書價值鏈的延展性，來自暢銷書產業(yè)鏈特殊的價值構成。暢銷書作為精神產品，在價值構成上不同于物質產品。物質產品的價值取決于材料、材料的結構性能及不同材料結構性能所產生的產品功能。物質產品所用的材料越先進，材料的結構性能越科學、科技含量越高，其產品功能就越優(yōu)越，價值也越高。但物質產品的價值以物質產品性能和功能的整體完好性和不缺損為前提，其價值的實現必須依附于產品，不能脫離產品形態(tài)而獨立存在，而且其價值有一定的使用折舊期，隨著使用年限的增加而逐步消減。
    而在暢銷書的價值結構中，有形的紙張、油墨等輔助材料僅僅是信息的載體，暢銷書價值中起決定作用的并不是紙張等有形材料，而是有形的紙張、油墨等材料所載的知識、信息的編碼方式，也即是圖書的閱讀價值。閱讀價值是指圖書內容能滿足、適應特定讀者群（正當）需求的文化積累、傳播價值。圖書的內容價值高，能滿足、適應特定讀者群的需求，使讀者在閱讀中增長見識、開闊視野、陶冶情操、宣泄情感、調節(jié)心態(tài)、放飛心情等。在市場適銷的過程中得到相應的市場回報，出版社所投入的人力資本及紙張等原材料才能得到相應的產出，并在高比值的投入、產出中實現升值。如果圖書的內容缺乏閱讀價值甚至產生負面效應（如導向錯誤或差錯百出等），即使出版社投入的人力資本再多，紙張等原材料再高檔，紙張的涂層再厚，也只能是一堆廢紙。以60克膠版紙為例，白紙才1角錢一個印張，而圖書的每個印張至少在1元以上。從1角錢到1元多，其中增值部分主要是圖書的內容所創(chuàng)造的，圖書所載信息的價值由此可見。暢銷書與物質產品的產業(yè)鏈不同之處還在于，物質產品的價值是由物質產品的本身造成的，其價值依附于物質實體而存在，并不能轉移。而暢銷書的價值具有獨立性和可轉移性，獨立性是指在圖書沒有出版之前，便以作者的構思或書稿（也即是國家法律所保護的知識產權）的虛擬形態(tài)而存在；轉移性是指圖書內容還能以不同的介質形態(tài)表現其價值，其價值可從紙介質出版物轉移到其他介質的出版物，如磁介質、光介質等，并在轉移中生成新的價值系數。如暢銷書改編成磁介質形態(tài)的電視連續(xù)劇后，其內容資源在載體的延伸、轉換中得到了再度開發(fā)，而且其價值在影視劇與暢銷書的互動效應中得到不斷的升值，形成良性循環(huán)。
    　　三、暢銷書產業(yè)鏈對地方經濟的拉動作用
    出版產業(yè)作為朝陽產業(yè)，其產業(yè)的優(yōu)勢，不僅表現為出版產業(yè)自身的發(fā)展，還更多地表現為對經濟的拉動作用。暢銷書產業(yè)鏈對經濟的拉動作用體現在兩個方面。
    1.出版業(yè)的產業(yè)鏈表現為兩種形式，一是指暢銷書在物化、成形的市場化運作過程中，為出版社、物資供應商、復制加工商和發(fā)行商所帶來的產值、利潤和就業(yè)機會。由于暢銷書適應了為數相當的讀者群的優(yōu)勢需求，具有一定市場容量和擴容潛力，能在讀者的“慷慨解囊”中形成一定的市場占有率，使出版社用于策劃、制作暢銷書的投入得到比較豐厚的市場回報，以此帶動出版中游、下游產業(yè)的發(fā)展。以中信出版社出版的《誰動了我的奶酪》為例，該書去年投放市場后，在短時間內發(fā)行了100余萬冊，創(chuàng)造了圖書銷售的一個神話。由于該書賣點突出，有效地激發(fā)了讀者的購書欲望，讀者購買踴躍，市場銷售十分火爆，在一定時期成了全國成千上萬家書店、書攤的看家產品。該書在為出版社創(chuàng)造豐厚利潤的同時，還為印刷廠提供了復制加工業(yè)務，為發(fā)行商（包括分銷和零售商）提供了相當可觀的利潤空間，激活了整個圖書市場。據統(tǒng)計，該書在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的發(fā)行碼洋共計3000多萬，其中批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤至少在200萬以上，而分布在全國各地的圖書零售商也要從中賺取1000多萬。暢銷書在出版社的出書品種中所占的比重雖然不大，一般在10%左右，但產生的銷售收入和利潤卻占了相當部分，而且暢銷書由于做到了貨暢其流，出版社和批發(fā)代理商的回款率都比較高，在創(chuàng)造有效需求的同時，實現了有效銷售。3000多萬元的市場零售額是個什么概念呢？據北京開卷圖書市場研究所的全國圖書零售市場監(jiān)測系統(tǒng)抽樣調查推算，2002年全國圖書零售市場的總量約為160億元，按全國564家圖書出版社平攤，每個出版社的平均市場零售額為2800多萬元，也就是說，這本暢銷書創(chuàng)造的市場零售額超過了全國圖書出版社圖書零售額。暢銷書創(chuàng)造的市場機會和利潤空間實在不能小看。
二是暢銷書在紙介質文本向其他介質文本轉化的過程中，不斷延伸產業(yè)鏈，形成了新的經濟生長點。近年來，不少出版社從資產經營的層面上，對暢銷書的品牌資源進行綜合開發(fā)利用，挖掘暢銷書的品牌價值，充分開發(fā)暢銷書的產業(yè)鏈，借助暢銷書品牌所占有的市場，將得到市場承認的圖書品牌轉化為市場定位獨特、市場前景良好的期刊品牌，在書刊品牌的轉化中，拓寬了市場半徑，開辟出新的市場“無人區(qū)”，延伸了暢銷書的市場生命力，在低成本擴張中做大了產業(yè)蛋糕。如海天出版社和廣西教育出版社直接將暢銷書《花季·雨季》和《同齡鳥》的品牌轉化為期刊品牌，創(chuàng)辦了同名期刊，讓讀者在更為廣闊的閱讀空間繼續(xù)過把“閱讀癮”，將期刊的版面向圖書延伸，使暢銷書的生命在新的市場空間和時段得到了延續(xù)。其中《花季·雨季》月刊發(fā)展勢頭良好，從去年起改為半月刊，進入了發(fā)展的快車道，目前期發(fā)行量已超過10萬冊，在價值鏈的延展中提高了出版社投入、產出的比值。再如遼寧人民出版社抓住推行素質教育后新出現的市場空間，推出的由著名作家王蒙和劉心武主編的《課外語文》叢書，成功地跳出了“課內語文”的局限，有效地拓寬了學生的視野，起到了與“課內語文”相輔相成、相互補充的作用，為語文的素質教育提供了一套非常適合的讀本。到目前為止，該書已經發(fā)行了180余萬冊，形成了良好的品牌效應，成為遼寧人民出版社的知名品牌。為了進一步拓展圖書的品牌的閱讀空間，該社對圖書實行“版本升級”，瞄準日益增長的中學生課外閱讀空間，最近創(chuàng)辦了同名期刊《課外語文》，全力打造一份既能滿足中學生課外精神文化生活需求，又與其課業(yè)息息相關的助學閱讀類雜志，在閱讀中喚起學生對生命和愛的覺悟，在產業(yè)鏈的延伸中開辟出新的效益生長點。

    2.社會價值鏈。暢銷書的社會產業(yè)鏈功能主要體現在對國民生產總值(GDP)的貢獻上。暢銷書對社會GDP的貢獻有直接和間接兩種形式。直接形式是指暢銷書為出版業(yè)及相關產業(yè)所創(chuàng)造的增加值。在不少出版社，暢銷書已經成為出版社利潤的主要來源，成了發(fā)展出版產業(yè)的基石。以作家出版社為例，該社每年出版的120多種新書中，暢銷書的比例雖然不大，只有10%左右，但創(chuàng)造的銷售收入和銷售利潤卻要占到80%左右。除去《作家文摘報》的500萬利潤，去年該社圖書利潤達2000多萬，銷售碼洋超過了2個多億，暢銷書成了該社壯大經濟實力的舉足輕重的主打產品。
    暢銷書對社會GDP的間接貢獻表現為，暢銷書在物化成形的過程中，以不斷延伸的產業(yè)鏈，不斷“制造”出新的產業(yè)發(fā)展需求，拉動了相關產業(yè)繁榮發(fā)展，如影視業(yè)、廣告業(yè)、培訓業(yè)、運輸業(yè)、IT業(yè)、餐飲業(yè)、房地產業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)等產業(yè)的發(fā)展。首先是影視業(yè)，近年來有較高收視率的電視連續(xù)劇，如《大法官》、《忠誠》、《突破重圍》、《刑警本色》、《紅色康乃馨》、《罪惡》、 《黑冰》等，都是由暢銷小說改編而成的，而且絕大部分都沿用暢銷書的書名。這些電視劇在成功地吸引了觀眾的眼球的基礎上，開發(fā)了電視廣告資源，有效地刺激了廣告業(yè)的發(fā)展，產生了良性的連鎖反應。影視業(yè)有著更為廣闊的經營和獲利空間，如今，有較高收視率電視連續(xù)劇，以其對觀眾眼球的吸引力，已成為企業(yè)廣告追逐的目標，如中央電視臺在黃金時段播出的電視連續(xù)劇的廣告收入都是數千萬元。有高收視率的電視連續(xù)劇，其VCD節(jié)目光盤也成了一些觀眾不可缺少的消費品，如電視連續(xù)劇《長征》、《笑傲江湖》、《忠誠》、《大宅門》的VCD節(jié)目光盤都在電視連續(xù)劇的播出期間成了暢銷貨，僅《大宅門》的VCD節(jié)目光盤就發(fā)行了八萬套，VCD的制作和發(fā)行企業(yè)都從中獲利。電視連續(xù)劇的熱播，有效地拉動了廣告業(yè)及廣告制作業(yè)、廣告策劃業(yè)等的發(fā)展，產生了連鎖反應。再如會展業(yè)，會展經濟以其超常規(guī)的經濟放量，如今已成為拉動地方經濟的有效形式，全國每年召開的各種綜合性及專業(yè)性的圖書訂貨會、博覽會、洽談會等，數量不下于百種，每次圖書訂貨會、博覽會、洽談會等舉辦期間，都有數以千計、萬計的人從四面八方涌向主辦地。由于這些參加會議的人員收入較高，因此都有著較高的消費水平。會議期間，他們要住中高檔賓館；要開展業(yè)務活動；還要舉辦一些參觀、旅游等活動，對主辦城市的賓館業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)、旅游業(yè)產生了很大的社會需求，帶來了可觀的收益。其中規(guī)模比較大的有每年一屆的全國書市、北京國際圖書博覽會和北京圖書訂貨會。以全國書市為例，全國書市舉辦期間所產生的巨大社會消費需求，給主辦的城市帶來了前所未有的社會購買力和市場增量。如2000年、2001年、2002年分別在南京、長沙、昆明舉辦的全國書市，帶來的社會消費額都在8個億以上，對地方經濟的發(fā)展起到了明顯的拉動作用。圍繞每年的全國書市申辦權，各省市都要展開一場激烈的角逐戰(zhàn)。
    　　四、在共贏格局中實現出版業(yè)的跨越式發(fā)展
    暢銷書的產業(yè)鏈功能表明，出版業(yè)有著非常可觀的產業(yè)升值空間。經濟全球化的發(fā)展趨勢，把文化產業(yè)與其他實體產業(yè)的發(fā)展緊密地連在一起，出版業(yè)要取得超常規(guī)發(fā)展，必須將出版業(yè)的發(fā)展放在全球經濟一體化的大背景中進行規(guī)劃，堅持多贏、共贏的合作原則，發(fā)揮出版業(yè)對經濟的拉動作用，在出版產業(yè)與相關產業(yè)的優(yōu)勢互補和協調發(fā)展中，為出版業(yè)自身的發(fā)展爭取更多的合作伙伴，創(chuàng)造更為廣闊的市場前景，創(chuàng)造更為眾多的市場機會，創(chuàng)造更為良好的市場環(huán)境。
    1.重新認識出版資源的再生價值。從出版經濟學的角度上看，圖書書號是一種寶貴而又稀缺的市場資源。書號資源不同于一般的市場資源，在國家對圖書出版實行審批制，特別是對圖書出版社使用的書號實行總量控制的特殊規(guī)定下，書號作為一種行業(yè)壟斷的市場資源，能取得高于社會平均利潤率的生產利潤率。“買賣書號”為什么屢禁不止，一個很重要的原因，就是出版行業(yè)外的資金看中了選題投資的高市場回報率，因此變著法子向出版業(yè)滲透，與出版社爭食出版利潤。書號所具有的特殊價值，表明書號資源是出版業(yè)的核心資源。開發(fā)產業(yè)鏈的過程，就是以獨一無二的創(chuàng)意，對出版資源進行最優(yōu)化的配置，針對特定的市場需求，將各種相關的社會資源在利益共享的多贏格局中有機地組合在一起，在產業(yè)價值鏈的延伸中放大出版效益，實現出版投入的最大化收益，提高出版產業(yè)對社會經濟發(fā)展的貢獻率。暢銷書作為出版主業(yè)的核心產品，在整個產業(yè)鏈的延伸中起著類似發(fā)動機的作用，有市場潛力的暢銷書策劃，能產生源源不斷的推動力，不斷打造新的產業(yè)鏈條，以延伸的產業(yè)鏈促進地方經濟的發(fā)展。遼寧教育出版社的以暢銷書策劃為龍頭，延伸產業(yè)鏈的成功經驗引起了出版界的關注。該社領導以非凡的判斷力，看中了英國“吉尼斯”品牌的市場潛力，于1998年率先引進了版權，從2000年開始，該社每年出版一套《吉尼斯世界紀錄大全》，每年的銷售量都是數萬套，成了暢銷書。在出書的過程中，他們積極與英國出版商聯系，爭取成為吉尼斯總部在中國的唯一代理機構，以此來改變單一的圖書出版業(yè)務，在產業(yè)價值鏈的延伸中獲取更為可觀的市場回報，做大做強出版產業(yè)。最近，在人民大會堂舉行的吉尼斯世界記錄證書頒發(fā)典禮上，英國吉尼斯總部親自給遼寧教育出版社頒發(fā)了授權書，授權其成為吉尼斯世界記錄公司在中國的唯一代理機構，為遼寧教育出版社將“吉尼斯”的價值鏈向電視、音像、廣告、網絡、游樂場以及大型活動等各個領域延伸創(chuàng)造了條件。該社已得到總部的授權，將把風靡全球的吉尼斯世界記錄電視節(jié)目引進到中國；同時，他們也在與不少電視臺商談合作拍攝中國自己的吉尼斯節(jié)目等事宜；另外，在中國建設一個吉尼斯主題公園的初步設想也已經浮出水面，而公園的首選地當然是遼教社所在的沈陽。可以想見，吉尼斯主題公園一旦落成，沈陽由此帶來的旅游、交通等各方面的經濟收益將不可估量。正如一位業(yè)內人士分析的：“一個出版社很有可能就此拉動一個城市的經濟發(fā)展”。
    2.從打造出版產業(yè)鏈的經營層面開拓新的贏利模式。以策劃暢銷書為契機，尋求更多的市場機會，形成多點支撐的產業(yè)體系。出版暢銷書并不是出版社的全部經營內容，從出版社的開發(fā)產業(yè)鏈的角度看，暢銷書的出版，只是為開發(fā)出版產業(yè)鏈提供了基礎，暢銷書在產業(yè)鏈的延伸中產生的價值要大大超過圖書的發(fā)行利潤，如現代出版社去年10月出版的由上海旅加女作家貝拉撰寫的新作《9·11生死婚禮——我的情愛自傳》，近日被美國好萊塢的20世紀福克斯電影公司以102萬美元的巨資買斷了其影視改編權。顯然，20世紀福克斯電影公司看中了這本暢銷書改編后將帶來的巨大市場回報。這本書目前已發(fā)行了4萬冊，準備再次重印，成了該社暢銷書。但暢銷書的發(fā)行利潤畢竟有限，如果發(fā)行10萬冊，以每本定價18元計算，總碼洋也不過是180萬元，利潤以20%計算，也不過是36萬元，還不到影視改編收入的5%。當然這是個特例。現代出版社的經驗表明，在全球經濟一體化的發(fā)展態(tài)勢下，出版社的贏利模式也發(fā)生了變化，原先單一的發(fā)行利潤不再是出版社惟一的贏利模式。出版社的贏利模式，要更多地從產業(yè)鏈的開發(fā)延伸中去獲取，這樣才能不斷壯大產業(yè)實力，做大產業(yè)規(guī)模，實現出版業(yè)的超常規(guī)、跨越式發(fā)展