我國(guó)老齡化現(xiàn)狀及營(yíng)銷對(duì)策研究

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人口老齡化問(wèn)題不斷凸顯。潛力巨大的老年市場(chǎng)，推動(dòng)了老年用品市場(chǎng)的發(fā)
展，給企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)。本文結(jié)合老年市場(chǎng)的消費(fèi)行為特點(diǎn)，為更好地滿足老年消費(fèi)者的需求，幫助企業(yè)抓住商機(jī)提供了一些建議。
關(guān)鍵詞：老齡化；市場(chǎng)細(xì)分；營(yíng)銷組合策略一、我國(guó)老齡化現(xiàn)狀分析
人口老齡化是指某一國(guó)家或地區(qū)老年人口占人口總數(shù)的比
例不斷增大，是人口發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。國(guó)際上一般把某一
國(guó)家或地區(qū) 60 歲以上人口達(dá)到總?cè)丝诒壤��?10%，或 65 歲以上
人口占總?cè)丝诘谋壤�達(dá)到 7%，作為判定該國(guó)或該地區(qū)進(jìn)入老齡
化社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)
[1] 。目前，我國(guó)老齡化現(xiàn)狀如下：
（一）老齡化增長(zhǎng)速度快
2000 年中國(guó) 60 歲及以上人口所占比例達(dá)到 10.3%，超出國(guó)
際標(biāo)準(zhǔn)的 10%，65 歲及以上人口所占比例達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的 7%，
說(shuō)明從 2000 年開(kāi)始我國(guó)已經(jīng)步入老齡化社會(huì)。2010 年我國(guó)人口
達(dá)到13.4億，比2000年的12.7億人口增加了0.7億，增長(zhǎng)了5.5%；
2010 年 60 歲及以上人口達(dá)到 1.77 億，比 2000 年的 1.30 億增加
了 0.47 億，增長(zhǎng)了 37.2%；2010 年 65 歲及以上人口達(dá)到 1.18 億，
比 2000 年的 0.88 億增加了 0.3 億，增長(zhǎng)了 34.1%
[2] 。由此可見(jiàn)，
中國(guó)老年人口增長(zhǎng)的速度超過(guò)了總?cè)丝谠鲩L(zhǎng)的速度，中國(guó)步入了
老齡化的快速發(fā)展階段。
（二）人口結(jié)構(gòu)變化快，老年人規(guī)模增大
從 2000 年和 2007 年-2011 年最近 5 年的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析
得出，中國(guó) 0-14 歲人口比重由 2000 年的 22.9%下降到 2011 年的
16.5%，下降了 6.4%，這和中國(guó)實(shí)施的計(jì)劃生育政策有關(guān)，人口
年齡結(jié)構(gòu)由年輕型向成年型轉(zhuǎn)變；隨著生育水平的持續(xù)下降，65
歲及以上人口所占比重卻是在不斷的增加，老年人口規(guī)模不斷增
大。2000 年中國(guó)開(kāi)始步入老齡化社會(huì)，65 歲及以上人口達(dá)到 0.88
億，所占比重 7.0%，2011 年 65 歲及以上人口達(dá)到 1.22 億，所占
比重 9.1%，11 年的時(shí)間人口增加了 0.34 億，比重增長(zhǎng)了 2.1%。
老少比由2000年的30.4%上升至2011年的55.2%，上漲了14.8%。
老年撫養(yǎng)比由 2000 年的 9.9%上升至 2011 年的 12.3%，上漲了
2.4%
[3] 。由此可見(jiàn)，中國(guó)老年人口規(guī)模在不斷的增加，人口年齡
結(jié)構(gòu)以更快的速度老化。
（三）中國(guó)農(nóng)村老齡化程度高于城鎮(zhèn)
通過(guò)對(duì)比 2000 年和 2010 年人口普查數(shù)據(jù)得出：2000 年 60
歲及以上老年人口比重為 10.3%，其中城市為 10.1%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)為
9.0%，農(nóng)村為 10.9%；65 歲及以上老年人口比重為 7.0%，其中
城市為 6.7%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)為 6.0%，農(nóng)村為 7.5%，可見(jiàn)農(nóng)村老年人口比
重高于城鎮(zhèn)。經(jīng)過(guò) 10 年的發(fā)展，2010 年 60 歲及以上老年人口比
重為 13.3%，其中城市為 11.5%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)為 12.0%，農(nóng)村為 15.0%；
65 歲及以上老年人口比重為 8.9%，其中城市為 7.7%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)為
8.0%，農(nóng)村為 10.1%，仍然是農(nóng)村老年人口比重高于城鎮(zhèn)，而且
農(nóng)村老年人口增長(zhǎng)的比例高于城鎮(zhèn)。主要原因在于越來(lái)越多農(nóng)村
的人口流向城市，農(nóng)村主要剩余一些老年人，無(wú)疑加重了農(nóng)村的
老齡化。
（四）中國(guó)老齡化存在東西差異
中國(guó)人口老齡化的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是相一致的，經(jīng)濟(jì)越
發(fā)達(dá)相應(yīng)人口老齡化水平越高，東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的老齡化發(fā)展
速度和程度都高于西部地區(qū)。2000 年中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，
而在 1995 年?yáng)|部地區(qū) 65 歲及以上人口的比重已經(jīng)達(dá)到 7.57%，
中部和西部地區(qū)分別為 6.32%和 6.06%。但隨著西部大開(kāi)發(fā)以及
振興東北老工業(yè)基地戰(zhàn)略的試試，中、東、西部的差異在逐漸縮
小。2010 年中、東、西部 60 歲及以上人口比重均為 13.3%。我
國(guó)省際之間老齡化也存在差異。2011 年我國(guó)老齡化系數(shù)超過(guò) 10%
的省市有 8 個(gè)，在 7%-10%之間有 16 個(gè)省市自治區(qū)，低于 7%的
有西藏、內(nèi)蒙古、廣東、海南、青海、寧夏和新疆，其中老齡化
最高的是重慶市（12.42%），最低的是西藏（4.82%）。我國(guó)老
齡化存在的區(qū)域差距，主要受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人口流動(dòng)、勞
動(dòng)力遷移的影響。
（五）老年人口健康狀況
2010 年我國(guó) 60 歲及以上人口整體健康狀態(tài)良好，健康和基
本健康人口所占比例達(dá)到 83.15%。但是處于不同階段的老年人口
健康狀況存在很大差別：60-69 歲老年人健康與基本健康人口比
例為 91.06%；70-79 歲老年人健康與基本健康人口比例為
77.63%；80-89 歲老年人健康與基本健康人口比例為 61.47%，不
健康但能生活自理的人口比例為 29.18%，生活不能自理的人口比
例為 9.35%；90 歲及以上健康與基本健康人口比例為 47.54%，而
生活不能自理的比重上升為 21.99%
[4] 。由此可見(jiàn)，在老年人口中
年齡越大，對(duì)藥品、保健品和醫(yī)療器械等產(chǎn)品的需求增加。中國(guó)
城鄉(xiāng)老年人口的健康狀況也存在差異。2010 年中國(guó) 60 歲及以上
城市人口健康比例為 49.95%，鎮(zhèn)為 46.00%，而農(nóng)村 40.42%，農(nóng)
村 60 歲及以上健康人口比城市低 9.53%；城市、鎮(zhèn)、農(nóng)村 60 歲
及以上基本健康人口比例持平；不健康，但生活能自理中農(nóng)村老
年人口比例最高，為 16.94%，高于城市 8.65%；生活不能自理農(nóng)
村老年人口比例比城市高 0.97%。整體而言，中國(guó)城市老年人口
健康狀況優(yōu)于鎮(zhèn)和農(nóng)村。
（六）老年人口生活來(lái)源情況
通過(guò) 2010 年分析得出：我國(guó) 60 歲及以上人口主要生活來(lái)源
有勞動(dòng)收入、離退休金養(yǎng)老金和家庭其他成員供養(yǎng)，這三項(xiàng)的比
例達(dá)到 93.91%。相比之下，我國(guó) 60 歲及以上人口中，城市老年
人主要通過(guò)領(lǐng)取離退休金養(yǎng)老金養(yǎng)老，比例高達(dá) 66.30%，生活比
較有保障；農(nóng)村老年人口主要通過(guò)勞動(dòng)收入（41.18%）和家庭其
他成員供養(yǎng)（47.74%）來(lái)養(yǎng)老，隨著年齡的增加，勞動(dòng)能力的減
退和家庭其他成員生活壓力的增大，其生活保障水平較低。即意
味著城市 60 歲及以上人口的購(gòu)買力要高于農(nóng)村。
二、老年市場(chǎng)營(yíng)銷策略
面對(duì)龐大的老年消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)必須在深入了解和掌握其市
場(chǎng)需求和消費(fèi)特征的前提下，制定正確的營(yíng)銷策略。
（一）市場(chǎng)細(xì)分
受地區(qū)、收入、年齡、民族、受教育程度、身體健康情況等
方面的影響，老年消費(fèi)者具有多種多樣的需求、欲望、興趣和習(xí)
慣，對(duì)不同商品或同種商品的不同品種、規(guī)格、式樣、服務(wù)和價(jià)
格等方面產(chǎn)生各種各樣的需求。因此，企業(yè)必須按照地理、人口、
心理和行為等變量對(duì)老年市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。例如，按照年齡，國(guó)際
上通常把 60-69 歲稱為低齡老人，70-79 歲稱為中齡老人，80 歲
及以上稱為高齡老人。處于不同年齡階段的老年人有著自身?xiàng)l件
的差異，導(dǎo)致其在需求內(nèi)容、需求結(jié)構(gòu)、需求層次具有很大的不
同。企業(yè)還應(yīng)在對(duì)老年市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
和市場(chǎng)定位。