淺析新媒體下的網(wǎng)絡(luò)廣告

【文章摘要】
網(wǎng)絡(luò)廣告是通過網(wǎng)絡(luò)來宣傳公司的產(chǎn)品，是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模持續(xù)增長。本文列舉了新媒體下的網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式，并對網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點進(jìn)行了分析說明。
【關(guān)鍵詞】
新媒體；網(wǎng)絡(luò)廣告；形式
所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，通常指是通過網(wǎng)絡(luò)平臺投放的廣告。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告始于1997 年，近年來，隨著經(jīng)濟(jì)和新媒體的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造的價值不斷增加，網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性亦彰顯出來。網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強(qiáng)、準(zhǔn)確性高的特點，其在廣告結(jié)構(gòu)中的比重逐年遞增，并有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。研究數(shù)據(jù)表明，2011-2014 年，電視廣告仍然穩(wěn)居中國廣告市場的首位，但網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模則超過了報紙廣告躋身第二位，同時網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模連續(xù)保持高速增長。
1 常見的網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式
根據(jù)瀏覽者所使用瀏覽設(shè)備的不同， 網(wǎng)絡(luò)廣告分為兩種形式：一、移動終端網(wǎng)絡(luò)廣告；二、傳統(tǒng)模式網(wǎng)絡(luò)廣告。
1.1 移動終端網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式
當(dāng)前，隨著智能手機(jī)等電子產(chǎn)品價格的下探以及3G 網(wǎng)絡(luò)和WIFI 的廣泛應(yīng)用， 移動終端連入互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是非常普遍的事情。這也使得移動終端網(wǎng)絡(luò)廣告成為商家推廣產(chǎn)品的平臺。移動終端網(wǎng)絡(luò)廣告主要有：微信平臺推送、app 應(yīng)用推送、彩信推送等。
1) 微信平臺推送
微信平臺推送廣告的前提是對其公共微信平臺進(jìn)行關(guān)注。商家會利用人們關(guān)注的熱點事件推送廣告以吸引消費者眼球。例如，隨著“奔跑吧兄弟”的熱映，中國移動通過微信平臺推送了“奔跑吧移動4G 的廣告”。
2)APP 應(yīng)用推送
APP 應(yīng)用亦即手機(jī)客戶端，通過手機(jī)客戶端能夠拓展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式，創(chuàng)造更多商業(yè)價值。APP 應(yīng)用涉及到衣食住行等多個方面，如：滴滴打車、華住酒店、美團(tuán)、淘寶等。APP 應(yīng)用推送的廣告通常是通過下載指定應(yīng)用或使用捆綁服務(wù)獲取相應(yīng)的積分或抵用劵等。
3) 彩信推送
彩信能夠傳遞功能全面的內(nèi)容和信息，這些信息包括文字、圖像、聲音、動畫等。彩信廣告是手機(jī)廣告的主要投放方式之一。彩信廣告以其強(qiáng)大的展現(xiàn)形式以及豐富的內(nèi)容極大的提升了創(chuàng)意空間，將圖片、動畫、語音廣播、視頻等元素，以生動、快捷的方式精準(zhǔn)傳遞至用戶手中從而成為性價比最高的廣告方式之一。
移動終端將成為廣告的主要投入載體之一，目前，針對移動終端的廣告量還不大的主要原因是沒找到通過移動終端接觸消費者的恰當(dāng)方式。
1.2 傳統(tǒng)模式網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式
雖然，伴隨著智能手機(jī)等電子產(chǎn)品的普及，很多瀏覽者選擇利用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁、郵件，但是電腦依然是辦公學(xué)習(xí)的主要工具。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要有：橫幅廣告、對聯(lián)廣告、電子郵件廣告、全屏廣告、文本鏈接廣告等。
1) 橫幅廣告
橫幅廣告是網(wǎng)站中最有效、最重要的宣傳手段，一般位于網(wǎng)頁的上部和中部， 且橫幅廣告多是以GIF、JPG、SWF 等文件格式建立的圖像或動畫文件。
2) 對聯(lián)廣告
對聯(lián)廣告位于網(wǎng)頁的兩側(cè)以對聯(lián)形式呈現(xiàn)的廣告形式。由于對聯(lián)廣告出現(xiàn)在網(wǎng)頁的兩側(cè)，所以這種類新的廣告不影響網(wǎng)頁的主題內(nèi)容。基于此有些對聯(lián)廣告不會隨著鼠標(biāo)的移動而消失，但是對聯(lián)廣告上設(shè)置有關(guān)閉按鈕，用戶可以單擊關(guān)閉按鈕來關(guān)閉對聯(lián)廣告。對聯(lián)廣告通常也是以GIF、JPG、SWF 等文件格式建立的動態(tài)或靜態(tài)圖片文件。
3) 電子郵件廣告
電子郵件廣告是將廣告發(fā)送到用戶電子郵箱的營銷形式。電子郵件廣告具有目的強(qiáng)、送達(dá)快、花費小的特點，除此之外廣告內(nèi)容受限少。郵件廣告針對特定群體發(fā)送，對比于其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其優(yōu)勢明顯。
4) 全屏廣告
全屏廣告一般出現(xiàn)在門戶網(wǎng)站的首頁，當(dāng)打開門戶網(wǎng)站的首頁時，有時會暫時顯示屏幕大小的廣告，幾秒鐘后會自動消失，正常顯示網(wǎng)站的內(nèi)容。全屏廣告能夠第一時間內(nèi)抓住瀏覽者的視線。
5) 文本鏈接廣告
文本鏈接廣告通過一排文字作為鏈接，點擊可以進(jìn)入對應(yīng)的廣告界面。文本鏈接廣告具有對瀏覽者干擾少的特點，但卻擁有更多內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)廣告方式。
網(wǎng)絡(luò)廣告是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的一部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與完善，網(wǎng)絡(luò)廣告對社會經(jīng)濟(jì)生活的影響更深遠(yuǎn)。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點及優(yōu)缺點分析
馮英健提出了網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具備四個本質(zhì)特征：一、網(wǎng)絡(luò)廣告存在于有價值的信息和服務(wù)載體之中；二、其核心思想聚焦于用戶的關(guān)注和點擊；三、其具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重特征；四、更加重視消費者、客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動關(guān)系。
相比于報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度更快、前景更加廣闊。其與戶外廣告相比，廣告效果也不分上下。
2.1 傳播范圍廣
網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ皇軙r間的限制，只要連入網(wǎng)絡(luò)，任何時間任何地點瀏覽者都能瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告信息。尤其是今天，隨著智能終端和移動網(wǎng)絡(luò)的普及，這種隨時隨地接受信息的優(yōu)勢顯得越發(fā)明顯。
2.2 傳播成本低
通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告，投放后不易更改，其經(jīng)濟(jì)開銷較大。而網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，具有持續(xù)性和易修改的特點。同時新興媒體的開銷也遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的實施開銷也小于傳統(tǒng)媒體。將網(wǎng)絡(luò)廣告與產(chǎn)品銷售結(jié)合在一起的銷售方式，也節(jié)約了大量的成本，使消費者直接獲益。
2.3 投遞目標(biāo)明確
網(wǎng)絡(luò)的使用群體大多位于發(fā)達(dá)地區(qū)， 通常都經(jīng)歷過大學(xué)教育，并且比較年輕化。該群體是最有活力和實力進(jìn)行消費的人群，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告更能得到想要的投遞效果。
2.4 投遞形式多樣性
網(wǎng)絡(luò)廣告能將文字、圖像和聲音等多種媒體有機(jī)的組合在一起。通常多媒體、超文本文件是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要承載形式， 通過豐富的表現(xiàn)形式消費者可以獲取自己感興趣的產(chǎn)品信息。圖文并茂、聲像俱全的廣告形式，極大地增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放實效。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告除了具有得天獨厚的優(yōu)勢也存在著自身的弊端。
2.4.1 瀏覽者對網(wǎng)絡(luò)廣告的過濾
由于瀏覽者根本就不想看，所以會人為的把網(wǎng)絡(luò)廣告過濾掉，選擇感興趣的信息瀏覽。網(wǎng)絡(luò)廣告的最大的難點是如何選準(zhǔn)目標(biāo)市場，不然廣告也難以促成消費者的消費行為。
2.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性的缺失
網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性難以驗證，通過網(wǎng)絡(luò)廣告詐騙的案例頻出，這些都使消費者對于網(wǎng)絡(luò)廣告真實性產(chǎn)生質(zhì)疑。
2.4.3 缺乏監(jiān)管
網(wǎng)絡(luò)詐騙產(chǎn)生后，案件偵破的難度大，究其根本是因為沒有相關(guān)政府機(jī)構(gòu)或監(jiān)管部門對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布過程進(jìn)行監(jiān)管，也沒有完善的法律制度對虛假網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行約束。
3 結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。其本質(zhì)是借助于互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品信息傳遞給用戶的營銷手段，這是對用戶注意力資源的合理開發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)是一個全新的廣告媒體渠道，是中小企業(yè)發(fā)展自身的良好途徑， 也是企業(yè)開展國際合作的拓展公司業(yè)務(wù)的途徑。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 馮英健. 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M],2004: 清華大學(xué)出版社.