淺析杭州城市營(yíng)銷戰(zhàn)略定位研究

　論文關(guān)鍵詞:城市營(yíng)銷;營(yíng)銷戰(zhàn)略;戰(zhàn)略定位;杭州
　　論文摘要:國(guó)內(nèi)許多城市紛紛推出城市營(yíng)銷的新政策，將城市的經(jīng)濟(jì)開(kāi)放、市政建設(shè)、招商引資、環(huán)境改造、生態(tài)旅游發(fā)展與城市營(yíng)銷聯(lián)系在一起。簡(jiǎn)述了當(dāng)前城市營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀。結(jié)合杭州城市的特色，研究杭州城市營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)及發(fā)展定位，以推行杭州城市營(yíng)銷，使這座優(yōu)秀的歷史文化名城得以快速、可持續(xù)性地發(fā)展。
    全球化使城市之間在區(qū)域、國(guó)家乃至世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。在當(dāng)前中國(guó)各城市不斷加速發(fā)展的今天，國(guó)內(nèi)城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。面對(duì)挑戰(zhàn)，政府采用各種策略和戰(zhàn)略來(lái)增強(qiáng)城市的吸引力，力爭(zhēng)成為大家矚目的焦點(diǎn)。國(guó)內(nèi)許多城市都紛紛將城市的經(jīng)濟(jì)開(kāi)放、市政建設(shè)、招商引資、環(huán)境改造、旅游發(fā)展與城市營(yíng)銷聯(lián)系在一起。不管這座城市愿不愿意，商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)交易平臺(tái)之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象營(yíng)銷產(chǎn)品一樣營(yíng)銷這座城市，并把城市做出品牌，進(jìn)而繼續(xù)保持自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
    杭州能否在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要一個(gè)科學(xué)的城市定位。城市品牌定位是城市品牌塑造的核心和關(guān)鍵。真正的城市品牌是要能給大眾帶來(lái)獨(dú)特的感受，這需要有別于以往城市規(guī)劃的一整套品牌運(yùn)作模式來(lái)完成。美國(guó)品牌專家KevinLane Keller教授提出了用“城市營(yíng)銷”的方法來(lái)打造城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》中提出，國(guó)家和地區(qū)也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。在劇烈變動(dòng)和嚴(yán)峻的全球經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)地區(qū)都需要將地區(qū)形象，通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)整合資源，使地區(qū)形成獨(dú)特的風(fēng)格或理念，以滿足眾多投資者、新企業(yè)和游客的要求與期望。
    我國(guó)部分城市在城市營(yíng)銷發(fā)展中表現(xiàn)出了種種矛盾:政府職能轉(zhuǎn)變滯后同城市化加速發(fā)展之間的矛盾，城市經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)展性與城市資產(chǎn)不確定性之間的矛盾，經(jīng)營(yíng)城市的收益性與城市消費(fèi)者的承受力之間的矛盾，市場(chǎng)調(diào)節(jié)與政府管制之間的矛盾。我國(guó)城市營(yíng)銷理論研究落后，注重經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，忽略城市的和諧發(fā)展，注重表面形象，大搞“形象工程”，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力意識(shí)，政府部門越位錯(cuò)位，定位錯(cuò)誤。本文結(jié)合杭州城市的獨(dú)特性，研究杭州開(kāi)展城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略定位。
　　1、城市營(yíng)銷研究現(xiàn)狀 護(hù)理論文發(fā)表
    城市營(yíng)銷戰(zhàn)略是植根于城市發(fā)展戰(zhàn)略的。制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該充分考慮城市的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)城市現(xiàn)有的或潛在的目標(biāo)市場(chǎng)的需求，作為促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)而提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略選擇。同時(shí)，城市營(yíng)銷是城市規(guī)劃的一種新的戰(zhàn)略模式，與傳統(tǒng)“供給導(dǎo)向”的城市規(guī)劃存在著不同，城市營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“需求導(dǎo)向”，即首先要考慮現(xiàn)有的或潛在消費(fèi)者及目標(biāo)群體的需求，在此基礎(chǔ)上來(lái)擬定具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
    王進(jìn)富等人指出:從理論上講，城市營(yíng)銷可制定4P營(yíng)銷組合策略，同時(shí)考慮到人作為城市營(yíng)銷中的關(guān)鍵因素之一將其擴(kuò)充為5P策略。顯然，城市營(yíng)銷的組合策略有別于企業(yè)營(yíng)銷策略。Ashworth認(rèn)為城市營(yíng)銷中的產(chǎn)品不同于營(yíng)銷學(xué)上的一般商品或服務(wù)，在城市營(yíng)銷中，城市空間作為整體由于其不可分的特性而必須同時(shí)出售給具有不同目的的顧客，同時(shí)，城市產(chǎn)品的出售不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。價(jià)格策略關(guān)注的是土地對(duì)居民或新設(shè)立的商業(yè)機(jī)構(gòu)的應(yīng)用價(jià)值。城市定價(jià)的主要意圖是實(shí)現(xiàn)城市產(chǎn)品服務(wù)的有償使用，為產(chǎn)品服務(wù)的更新提供資金來(lái)源。分銷策略則是城市內(nèi)部諸如促銷部門、旅游部門等和外部如大使館、商業(yè)團(tuán)體、展銷活動(dòng)等結(jié)合直接展示城市形象的過(guò)程。Metaxas研究認(rèn)為，城市營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃類似于一般戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，要進(jìn)行城市的SWOT,PEST分析，對(duì)城市的歷史、文化等背景進(jìn)行分析，在這個(gè)過(guò)程中識(shí)別城市形象，確定城市發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)而通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分以衡量潛在目標(biāo)市場(chǎng)，最終確定城市營(yíng)銷的市場(chǎng)對(duì)象，同時(shí)結(jié)合對(duì)城市發(fā)展趨勢(shì)的分析，制定合理的城市發(fā)展戰(zhàn)略、策略和可選措施，同時(shí)建立反饋機(jī)制。Paddison經(jīng)過(guò)對(duì)眾多城市的實(shí)證研究，總結(jié)出城市營(yíng)銷的兩種模式，北美模式和歐洲模式。北美模式以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為城市營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，歐洲模式則更強(qiáng)調(diào)城市營(yíng)銷中社會(huì)規(guī)劃結(jié)合起來(lái)以創(chuàng)造一種“和諧城市”，進(jìn)而滿足市民、投資者、旅游者等的不同需求。Short和Kim認(rèn)為兩種模式有相似之處，但前者強(qiáng)調(diào)政府職能的轉(zhuǎn)換和商業(yè)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)合，而后者則更注重城市促銷的具體環(huán)節(jié)。這兩種模式為城市營(yíng)銷實(shí)踐提供了思路日。但Ashworth和Voogd發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)閮煞N模式的導(dǎo)向，使得很多城市的管理者在缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)明確認(rèn)識(shí)的情況下，采取了趨同化的城市營(yíng)銷方式，導(dǎo)致了千城一面的格局。

    國(guó)內(nèi)一些學(xué)者也對(duì)城市營(yíng)銷理論進(jìn)行了研究，如:趙正提出了城市經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷學(xué)思考;南開(kāi)大學(xué)的蹤家峰提出要進(jìn)行城市整體推銷，推行城市CIS戰(zhàn)略;孫成仁指出城市營(yíng)銷時(shí)代已來(lái)臨;北京大學(xué)楊開(kāi)忠認(rèn)為，營(yíng)銷城市就是利用市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法管理城市，它必須體現(xiàn)市場(chǎng)需求導(dǎo)向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)基本原則;盧泰宏在《營(yíng)銷在中國(guó)》一書中介紹了城市營(yíng)銷在我國(guó)的興起及城市營(yíng)銷的實(shí)例。
    李永強(qiáng)等人指出城市營(yíng)銷是城市競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)分享競(jìng)爭(zhēng)力，其研究方法主要有主成份分析法、因子分析法、回歸分析法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(DEA )、層次分析法(AHP)、模糊曲線法和多因素綜合評(píng)價(jià)方法，但這七種方法均存在不同程度的缺陷，于是他們創(chuàng)造性地將結(jié)構(gòu)方程模型引入城市營(yíng)銷研究中。
    當(dāng)前我國(guó)各城市的城市營(yíng)銷發(fā)展良莠不齊。大部分城市在沒(méi)有對(duì)城市進(jìn)行有效定位的前提下，盲目地發(fā)展城市，不能有效地突出城市特色，導(dǎo)致千篇一律的結(jié)果。同時(shí)，大多缺乏結(jié)合城市自身狀況進(jìn)行城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略研究。
　　2、杭州城市營(yíng)銷戰(zhàn)略定位研究
　　2. 1杭州城市群體細(xì)分
　　2.1.1旅游者群體
    2006年，杭州接待入境游客人數(shù)1820171人，其中外國(guó)人1236792人，香港、澳門、臺(tái)灣同胞583 379人。
    主要的客源國(guó)為亞洲的日本、韓國(guó)和馬來(lái)西亞，這三個(gè)國(guó)家的游客占到了整個(gè)外國(guó)游客的35%左右。中國(guó)的香港、臺(tái)灣游客占到了30%左右。美國(guó)和加拿大游客有6%，歐洲的游客也占到了6%左右。
    與其他城市一樣，杭州的國(guó)內(nèi)游客比重較大，國(guó)內(nèi)旅游占旅游經(jīng)濟(jì)總量的95%。在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上，杭州旅游產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)變動(dòng)走向應(yīng)當(dāng)是:繼續(xù)鞏固中等流量、大眾性需求的觀光旅游、城市旅游基礎(chǔ)上，需要加大度假旅游、休閑旅游、會(huì)展旅游、文化旅游產(chǎn)品的供給力度，現(xiàn)有的旅游景區(qū)要從觀光型向休閑型、度假型轉(zhuǎn)型，可進(jìn)一步開(kāi)發(fā)潛力巨大的高端旅游產(chǎn)品。
　　2. 1. 2投資者群體
    資本是城市發(fā)展的重要資源。杭州歷史悠久，是實(shí)行對(duì)外開(kāi)放較早的城市，2006年杭州實(shí)際利用外資達(dá)到225 536萬(wàn)美元，實(shí)際利用外資數(shù)量潛力巨大。外國(guó)投資對(duì)杭州開(kāi)放經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)有著十分重要的作用。以培育良好投資環(huán)境為目標(biāo)，發(fā)展杭州城市營(yíng)銷，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大利用外資，不斷提高城市的開(kāi)放水平和國(guó)際化程度，促進(jìn)城市發(fā)展。
    國(guó)內(nèi)投資者包括政府投資、社會(huì)融資、民間融資等，目前仍為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要資金來(lái)源，吸引國(guó)內(nèi)投資市場(chǎng)對(duì)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有決定性的影響。
　　2.1.3人居群體
    城市營(yíng)銷首先服務(wù)于城市常住居民。常住居民對(duì)城市的寧?kù)o、安全、和諧等追求較多，濃厚的文化底蘊(yùn)對(duì)他們將更具有凝聚力，這是城市永葆生命力的核心力量。
    現(xiàn)代城市在逐漸向多元化發(fā)展，城市構(gòu)成元素復(fù)雜化、多元化，外來(lái)人口在城市發(fā)展中的地位越來(lái)越突出，是推動(dòng)城市發(fā)展的一支重要有生力量，同時(shí)也是對(duì)城市形象影響最大的構(gòu)成元素。這部分人口的構(gòu)成復(fù)雜，由商務(wù)、休閑、求學(xué)、探親訪友、務(wù)工等構(gòu)成，同時(shí)又具有年齡、性別、職業(yè)等不同的構(gòu)成。要正確分析他們的需求，提供合適的城市產(chǎn)品。
    城市游客是指在杭州連續(xù)逗留時(shí)間不足一年的城市游客，這是一個(gè)逗留時(shí)間短、對(duì)城市產(chǎn)品要求高，對(duì)城市形象影響面廣、信息傳播迅速的群體，他們對(duì)城市形象具有最直接、最快速的影響，是城市營(yíng)銷重點(diǎn)面對(duì)的市場(chǎng)。
　　2. 2杭州城市營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)
    從城市顧客需求出發(fā)，突出城市核心價(jià)值，整合城市資源，營(yíng)造城市吸引力與獨(dú)特魅力，打造系列化城市產(chǎn)品品牌，大量地吸引外部各種資源，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，建成國(guó)內(nèi)外知名的投資創(chuàng)業(yè)、休閑旅游、生態(tài)居住的城市。 轉(zhuǎn)杭州城市營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，也就是城市的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度逐步提高的過(guò)程，是人們對(duì)杭州的認(rèn)識(shí)從感知階段上升到興趣階段直至感情層面的過(guò)程，是打造杭州城市品牌、增強(qiáng)城市創(chuàng)造價(jià)值能力、提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。

    近期目標(biāo)(2008-2010年):城市整體形象推廣階段。全力打造和宣傳推廣“生活品質(zhì)之城”的城市形象，提高杭州在國(guó)內(nèi)外的知名度，在國(guó)內(nèi)的美譽(yù)度。
    中期目標(biāo)(2011-2015年):城市品牌形成階段。形成“生活品質(zhì)之城”的城市品牌，打造出文化之都、經(jīng)濟(jì)名城、科技之都等城市系列產(chǎn)品。
    遠(yuǎn)期目標(biāo)(2016-2020年):城市品牌化階段。城市品牌直接構(gòu)成城市競(jìng)爭(zhēng)力和無(wú)形價(jià)值，成為全國(guó)著名的現(xiàn)代化城市。
    城市營(yíng)銷的目的不僅是服務(wù)顧客，更重要的是提升城市存在的價(jià)值，建設(shè)品牌化的城市，最終是創(chuàng)造城市價(jià)值、社會(huì)責(zé)任和全民利益。
　　2. 3杭州城市發(fā)展定位 護(hù)理論文發(fā)表
　　2.3.1城市定位的概念和類型
    定位就是對(duì)城市品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)客戶心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。換言之，定位就是在目標(biāo)顧客的心中，建立起屬于城市品牌本身的獨(dú)特地位，也就是塑造自己的品牌個(gè)性。
    城市定位就是要挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他和權(quán)威性的原則，找到城市的個(gè)性、靈魂與理念。城市是區(qū)域的核心，城市定位對(duì)于城市競(jìng)爭(zhēng)力的形成和提高，對(duì)于區(qū)域的整體發(fā)展具有重要的意義。
    城市產(chǎn)品由定性、定向、定形和定量四個(gè)層面組成。對(duì)城市產(chǎn)品從上述四個(gè)層面進(jìn)行定位實(shí)際上對(duì)應(yīng)著功能定位、產(chǎn)業(yè)定位、形象定位和規(guī)模定位。功能定位是指確定城市主要功能的過(guò)程，即“定性”;產(chǎn)業(yè)定位是對(duì)城市重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、潛力產(chǎn)業(yè)的確定和篩選過(guò)程，由此確定了城市的發(fā)展方向，包括城市的發(fā)展方針、目標(biāo)走向、戰(zhàn)略模式等，即“定向”;形象定位是指城市形象的確定，這里城市形象是指城市的景觀設(shè)計(jì)，特指城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)層面涉及到的要素，如自然風(fēng)光、城市總體布局、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、標(biāo)志性建筑、交通運(yùn)輸狀況等硬環(huán)境因素，即“定形”;規(guī)模定位是指根據(jù)城市人口規(guī)模、用地規(guī)模、經(jīng)濟(jì)規(guī)模等來(lái)確定城市為大城市、中城市、小城市的過(guò)程，即“定量”。
　　2. 3. 2杭州城市定位
　　(1)功能定位:城市功能是指城市在國(guó)家或地區(qū)所承擔(dān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的任務(wù)和所起的作用。現(xiàn)代城市功能是一個(gè)大系統(tǒng)，是一個(gè)多功能的集合體組成系統(tǒng)。各要素的數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)合的方式不同，其城市功能也就因此產(chǎn)生差異。
    杭州是浙江的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化中心，2007年杭州提出了要打造“一城七中心”，“一城”即“生活品質(zhì)之城”，“七中心”即國(guó)際旅游休閑中心、全國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心、長(zhǎng)三角創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心、長(zhǎng)三角綜合交通物流中心、長(zhǎng)三角先進(jìn)制造業(yè)中心、長(zhǎng)三角現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心和浙江省經(jīng)濟(jì)文化科教中心。
    按照規(guī)劃長(zhǎng)三角要打造“一核六帶”世界級(jí)的城市群，杭州是其中三條城市帶(滬寧杭沿線、沿灣、寧湖杭)重要的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。2007年杭州市委就提出了把杭州打造成為長(zhǎng)三角第二個(gè)金融中心，上海是中國(guó)的金融中心，杭州要成為長(zhǎng)三角南翼的金融中心，同時(shí)也是交通樞紐和物流中心。
　　(2)產(chǎn)業(yè)定位:作為省會(huì)城市杭州的產(chǎn)業(yè)定位為:女裝之都、天堂硅谷、東方休閑之都、中國(guó)茶都、動(dòng)漫之都、絲綢之府。這些定位都體現(xiàn)了杭州發(fā)展和打造的特色產(chǎn)業(yè)，為杭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展確定了方向。
    (3)形象定位:杭州城市形象是“生活品質(zhì)之城”、“人間天堂，快樂(lè)杭州”，體現(xiàn)了杭州城市所具有的自信、開(kāi)朗、進(jìn)取、奮發(fā)的精神特征和杭州人包容、豁達(dá)、寬厚、博大、文明、健康的性格特征。“人間天堂”是杭州人民創(chuàng)造城市歷史、取得偉大成就的展示，是歷史賦予杭州的美譽(yù)，“快樂(lè)杭州”則是現(xiàn)時(shí)杭州人民創(chuàng)造美好生活的真實(shí)寫照和所展現(xiàn)出來(lái)的精神風(fēng)采，也是未來(lái)發(fā)展的取向。這樣的杭州應(yīng)該是人們向往的樂(lè)土—工作的樂(lè)土、學(xué)習(xí)的樂(lè)土、創(chuàng)業(yè)的樂(lè)土、生活的樂(lè)土、居住的樂(lè)土、旅游休閑的樂(lè)土。
    此外，杭州還是休閑之都、歷史文化名城、風(fēng)景旅游城市、浪漫之都、愛(ài)情之都、時(shí)尚之都。
    (4)規(guī)模定位:杭州的目標(biāo)是打造成全國(guó)大都市。
　　3、結(jié)語(yǔ)
    城市與城市之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單意義上的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)，它正在演變成一種國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)平臺(tái)和載體。我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，在經(jīng)濟(jì)全球化和加人WTO的背景下，城市發(fā)展正面臨著難得的機(jī)遇。因此，杭州市更應(yīng)該樹(shù)立強(qiáng)烈的機(jī)遇意識(shí)，加緊城市營(yíng)銷理論的研究與創(chuàng)新，并通過(guò)營(yíng)銷理論的應(yīng)用，抓住難得的城市發(fā)展機(jī)會(huì)。護(hù)理論文發(fā)表