電子商務環境下出版物流分析

摘 要 電子商務的大環境下 ，衡量一個電商企業的競爭力 ，物流已成為難以避免的一部分。而在出版物流的領
域中 ，如何將出版物流與電子商務有機結合 ，提高競爭力 ，則是諸多出版企業探索的難題。本文將通過天貓書城這
一具體出版物流案例 ，分析實體書店經營下的網絡書店 ，依托于電子商務的大平臺 ，在物流方面存在的優勢和劣勢 ，
探索網絡書店第三方物流的發展趨勢
關 鍵 詞 出版物流 ；圖書配送 ；第三方物流 ；自營物流
中圖分類號 G237  文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）113-0226-03
1 電子商務環境下的出版物流
互聯網技術和圖書出版業的發展 ，是我國書業電子商務蓬
勃發展。電子商務的興起不僅帶給出版物流新的發展機遇 ，同
時也提出了新的挑戰和要求。
出版電子商務的約束是物流。在出版電子商務的環境中 ，
信息流、資金流、商流均可以通過互聯網快速方便的實現 ，只
有物流 ，只能在網下延時實現 ，因此物流成為制約電子商務發
展的瓶頸。
電子商務改變了出版物流的運作方式。在電子商務環境下，
出版物流的運作是以信息為中心的 ，通過網絡上的信息傳遞 ，
可以實現對出版物流的實時控制。
電子商務改變了出版企業的經營方式。在傳統經濟條件下，
出版物流一直是從單一的發行和組織管理 ，但電子商務要求出
版企業不僅僅放眼于圖書的實體營銷 ，不僅僅著眼于傳統的物
流模式。
2 以天貓書城為例
天貓商城的圖書品類商城——天貓書城于 2012 年 6 月正
式上線。據統計 ，天貓書城共涵蓋了國內外出版社 50 多家、
獨立 B2C 購書網站 20 多加、雜志社 5 家、大型新華書店 9 家、
城市地標書店 8 家等 ，共計 1000 多家圖書網店 ，上線在售的
圖書超過 6000 萬本。
2.1 天貓書城圖書物流概況
2.1.1 入駐天貓書城商家情況
1）新華書店 ，包括新華文軒網絡書店、博庫圖書專營店、
華倫書店、鳳凰新華書店旗艦店、廣州購書中心圖書店、上海
書城旗艦店、鳳凰新華圖書音像專營店、湖北新華書頁圖書專
營店、中關村圖書專營店等 10 余家 ；
2）民營書店 ：包括當當書店、99 書城、蔚藍網、廣州學
而優、哈爾濱中央書店、上海季風書園等 14 家左右 ；
3）出版商 ：截止到 2013 年 1 月份 ，天貓書城首頁推薦的
入駐出版商一共有 74 家 ，以中信出版社為典型代表 ；
2.1.2 各網店物流情況——以新華文軒、當當書店為例
1）新華文軒
新華文軒在 2012 年“雙 11”日銷售額突破 2000 萬元 ，
銷量暫排天貓書城第一名。
新華文軒合作的第三方物流公司包括申通、圓通、港中能
達、郵政經濟快遞等 ，且會根據下單客戶的地址為消費者自動
匹配選擇最適合消費者的物流方式。運費標準為 5 元一單 ，單
筆訂單滿 38 元享受包郵服務。
2）當當書店
當當網于 2012 年 10 月入駐天貓 ，日銷量基本在幾百單左
右。但據天貓圖書音像高級運營專家透露 ，當當入駐天貓后參
加的第一個“雙十一”戰績不菲 ，在圖書類目排到了前三。
當當書店雖然入駐天貓 ，但其圖書的物流系統還是與當當
網站的共通的 ，就是說 ，即使消費者是在天貓的當當書店下的
訂單 ，訂單會轉移到當當網站 ，最后收到的也還是通過當當自
營物流所配送的書。如果是當當自營物流無法送達的地區 ，則
會發 EMS，且無需另付配送費用。當當書城的配送費用和當當
網站的政策是一樣的 ，滿 38 元包郵。據筆者在當當書城親測
買書 ，配送速度和當當網站一樣 ，當晚下單第二天中午送達 ，
上午下單晚上送達 ，且服務質量很高。
2.2 天貓書城圖書物流配送模式探究
我國電子商務物流經營模式目前從大類上來講有三種 ，分
別是自營物流、外包物流和自營加外包三種。
自營物流是指企業自行經營所需物流服務 ，但物流服務不
是企業的主營業務 ；例如當當網、亞馬遜等 ，就是自建物流 ；
外包物流指的是企業為集中資源、節省管理費用 ，增強核心競
爭力 ，將其物流業務以合同的方式委托給專業的物流公司——
第三方物流運作 ，像淘寶天貓等就是依靠第三方物流 ，但其也
在力求發展自營物流。外包是一種長期的、戰略的、互相滲透
的、互利互惠的業務委托和合約執行方式 ；自營加外包的模式
旨在發揮自營與外包的雙重優勢 ，同時通過調和規避兩種方式
各自的缺點，因而這樣方式比較復雜。其實就嚴格意義上來說，
淘寶天貓應該是屬于自營加外包的模式。
就天貓書城而言 ，大多數商家采用外包物流也就是第三方
物流 ，進行圖書的配送 ，也有如當當書城采用自營物流的方式。
2.2.1 天貓書城物流合作基本概況
2012 年 5 月 28 日 ，天貓商城宣布與順豐、申通、圓通、
郵政 EMS、韻達、中通、宅急送、海航天天、百世匯通 9 家快
遞企業簽訂合作協議。
這些與天貓商城達成合作的快遞企業基本上全面涵蓋了國
內物流的一線陣營。在宣布合作的當天 ，快遞企業也針對天貓
推出了個性化的服務承諾 ：比如郵政 EMS 率先為天貓商城的消
費者定制推出次日送達服務 ，覆蓋全國 73 個主要城市、1400
多條線路 ；圓通、韻達、中通三大公司也針對天貓平臺推出累
計覆蓋 82 個城市、近 4000 條快遞線路的承諾時效服務 ，承諾
在相應城市 1 ～ 3 天內送達。此外 ，天貓商城也表示 ，如果快遞公司未按承諾時效準時
送達 ，消費者可以將物流信息反饋給商家 ，由商家進入物流訂
單頁面發起投訴 ，充分保障消費者的權益。
2.2.2 天貓書城物流合作公司分布
以同一本書，2013年9月份剛出版的《古董局中局2》為例，
天貓書城共有 74 家商店在售 ，售價各不相同 ，配送方式與物
流定價也不同。
例如在排名比較靠前的奧華元圖書專營店 ，《古董局中局
2》配送價格為 0 元 ，就是我們所說的“包郵”。但其默認發
韻達與順豐快遞 ，只與韻達和順豐合作 ，且順豐需補交運費差
價。
比如盛華軒書店 ，書籍定價 23 元 ，從北京到武漢快遞 0
元 ，但其默認發全峰快遞 ，全峰不到的地方發申通快遞且需補
差價 ，不接受備注制定的快遞 ；又如文工坊圖書專營店 ，書籍
定價 21.56 元 ，快遞從杭州至武漢需 6 元 ，但其滿 38 元包郵
全場 ；世紀慧泉圖書音像專營店 ，書籍定價 20.8 元 ，廈門至
武漢快遞需 11 元。且默認發韻達快遞 ，換發其他快遞均需補
差價 ；再比如至誠經典 ，《古董局中局》1 和 2 系列打包銷售 ，
定價 40 但包郵 ；而在廣州購書中心網上書城的物流配送環節，
明確給出了消費者物流配送的費用清單
經調查分析 ，天貓書城圖書配送多選擇全峰快遞、韻達快
遞、申通快遞以及其他如百世匯通等物流公司 ，順豐或 EMS 均
需要補運費差價。書籍配送價格不定 ，出去包郵或者滿額包郵
的優惠政策 ，大多徘徊在 12 元以內。
2.3 天貓書城圖書物流配送特色分析
天貓書城是天貓網站的一個圖書專營部分 ，其物流配送立
足于天貓的大物流環境下 ，有很多獨特的地方。
2.3.1 經營與物流分開 ，第三方物流利用率高
天貓書城的物流模式并未統一 ，每個網點可以根據自己實
體店的地理位置和圖書自主選擇要合作的第三方物流 ，故不同
的網店物流政策也不同 ，有些選擇圓通、中通等 ，有些選擇韻
達 ，有些選擇全峰、天天等。因為可以不用考慮物流相關的問
題 ，商家就可以專注于經營 ，增加圖書品種和質量。將物流線
完全交給第三方 ，既減少了管理成本 ，增加了經營業績 ，又能
提高物流效率 ，可謂雙贏。
2.3.2 物流政策優惠多 ，物流線產品豐富
不僅僅是天貓書城 ，整個淘寶天貓對于物流方面的投入很
大 ，開發了諸如退貨險、保障速遞、物流預警、預約配送、E
速寶等一些列物流優惠產品。據天貓自己官方統計 ，目前已
有 6.8 萬商家在使用保障速遞 ，0.94 萬商家在使用物流預警 ，
658 家商家在使用 E 速寶。有了對物流的重視和諸多政策 ，賣
家在選擇物流企業的同時有更多的考慮 ，物流第三方在入倉的
同時也有了更多的保障 ，消費者也在購物的同時享受到更好的
物流服務。
2.4 天貓書城圖書物流配送問題分析
2.4.1 物流倉儲難題
阻礙天貓書城平臺做大的重要問題，是跨店鋪的訂單合并。
圖書單價比較低 ，但長尾商品眾多 ，當消費者需要面對兩筆甚
至三筆配送費用的時候，選擇京東和當當便成為很自然的選擇。
天貓書城也在撕開運費的標準化問題 ，希望能在征求商家同意
的情況下 ，實現全場全類目跨店鋪的一次性郵費政策 ，讓消費
者按照在各家店中購買圖書金額的比例 ，向各商家支付郵費。
然而 ，這背后的一套邏輯在于 ，如果沒有一個統一的庫房 ，不
同的圖書通過不同的配送路線交付到消費者手中 ，商家之間必
然要在郵費成本上增加支出。
據悉 ，目前在天貓上的書店共有 1000 多家 ，由于很多出
版商并不具備零售的庫房 ，使用的都是大件、標準件發貨的形
式 ，在倉配系統和人員組織方面 ，出版商實際上并不具備零售
的基因。然而 ，物流倉儲也面臨著兩個最為直接的問題 ：第一
個是天貓目前沒有能力給出每個商家在備貨量上的建議 ，即使
商家有入庫的想法 ，商家該以怎樣的數量備貨和入庫是仍然需
要商討 ；第二個是圖書從出版社到經銷商到讀者終端層級眾
多 ，同一種商品會有多個不同商家進行重復提供 ，作為一個第
三方倉配平臺 ，貨品管理也具有相當大的難度。
2.4.2 物流成本增加
過去的三年里 ，很多物流公司因物流成本的增加宣布要提
高物流配送費用 ，引起廣大消費者的不滿。天貓商城的物流主
要依靠國內第三方物流公司 ，這些物流公司的技術成本和人工
費用的上漲等都會導致物流成本的增加。而這些增加的物流成
本大部分卻是由消費者承擔，最終導致消費者的購物費用增加，
從而也就削弱了天貓書城的購物優勢
2.4.3 物流渠道復雜
其實對于消費者來說 ，購買商品時需要簡單卻高效的物流
模式。就圖書而言 ，因為其精神價值和需求的及時性 ，很多消
費者對于圖書物流的要求很高。而就天貓書城而言 ，默認包郵
的快遞公司有些地區發不到貨 ，只能讓消費者自己選擇物流公
司且付差價 ，無形之中加重了消費者的負擔 ，也減少了消費者
的選購熱情。消費者是來購書的 ，不會因為物流的問題而傷腦
筋 ，如果是天貓書城中的網店對待物流渠道選擇是將其轉交給
消費者 ，那么相比較于亞馬遜、當當等 ，天貓書城的優勢就不
明顯了。
3 電子商務環境下天貓書城物流發展建議
3.1 統一商家物流模式 ，避免物流渠道的多樣性
天貓書城對于網店的管理和網店物流的選擇應有一個標準
化。像某些網店合作的全峰物流等物流企業的評價就不是很好，
過慢的物流服務會流失消費者。天貓書城應重視第三方物流的
選擇 ，合作效率最高、服務最好的物流公司 ，同時避免將物流
渠道的選擇權交予消費者 ，減少多余的物流商家 ，給消費者最
好的。加大物流方面的投入 ，整合物流資源 ，或者用淘寶自辦
的物流體系 ，一切以消費者至上。
3.2 培養新型綜合性的物流人才
發展自營物流需要物流人才 ，發展第三方物流也需要現代
化的物流從業人員。就天貓商城目前的物流發展來看 ，除了幾
家大型的網店 ，其余的網店都可以用慘不忍睹來形容。因此 ，
天貓書城應該對物流人員 ，無論是物流產品的設計人員還是物
流配送人員 ，都進行物流知識的系統培訓和實際操作鍛煉。培
養具備系統物流知識體系的中高層管理人員 ，有利于將電子商
務與現代化物流結合結合起來 ，使物流成為整個營銷體系中頗
具競爭力的部分。
4 結論
根據天貓及圖書行業的特點 ，未來天貓書城的入駐商家也
許會分成三種類型，一種是類似于當當這樣的綜合性圖書店鋪，
消費者可以在這里一站式的解決自己的大部分購書需求 ；一種
是小且精的特色書店 ，體現在他們細分類目的優勢上 ，在品種
上會更加精準 ，比如專做考試類的書籍或者專門做兒童書籍 ；
第三種就是出版社直營的書店 ，折扣較低且品牌效應較強。
但無論是哪種類型的網店 ，物流配送都是需要關注的重點
問題。在電子商務的大環境下 ，物流越來越顯示出它的重要性。
就出版物流而言 ，網絡書店和電子商務的發展更讓我們意識到
建立現代化出版物流體系的重要性。