淺析Google的商業(yè)模式研究:基于第三方付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

 論文關(guān)鍵詞：第三方付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　Google　商業(yè)模式
    論文摘要：Google是成功的商業(yè)標(biāo)桿，其商業(yè)邏輯具有啟發(fā)價(jià)值。Google的商業(yè)模式是“搜索服務(wù)免費(fèi)+廣告服務(wù)收費(fèi)”，是基于第三方付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)與構(gòu)建的。第三方付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是解決交易第三方的價(jià)值來(lái)源，顧客資產(chǎn)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)權(quán)分割的結(jié)果是Google提供給第三方的交換價(jià)值
    Google是美國(guó)斯坦福大學(xué)拉里·佩奇和賽吉·布林開(kāi)發(fā)的，基于19%年兩人共同提出的PageRank算法的，目前是全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎。1998年9月，兩人成立(Google公司，向外提供搜索引擎技術(shù)，1999年9月開(kāi)通Google搜索網(wǎng)站，2004年8月公司股票在美國(guó)納斯達(dá)克股票交易所上市。Google自2000年開(kāi)始，通過(guò)提供AdWords等廣告服務(wù)來(lái)獲取主要收人，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上極為成功的商業(yè)標(biāo)桿，是第三方付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)用的成功典范，其成功的商業(yè)模式值得探究與借鑒。
    一、Google商業(yè)模式的基本邏輯:第三方付費(fèi)
    從歷年財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，Googl。的收人來(lái)源為Advertising(廣告服務(wù))、Licensing & other(技術(shù)許可&其它)兩項(xiàng)，其中Adsvertising包括Google Web Sites ( AdWords—關(guān)鍵詞廣告)、Google Network Web Sites( AdSense一一網(wǎng)站聯(lián)盟廣告)(見(jiàn)表1)。

    再分析Google的收人結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)，Advertising(廣告服務(wù))收人占總收人的比例一直在95%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)L,icens-ing & other(技術(shù)許可&其它)收人，是Google的核心收入來(lái)源(見(jiàn)表2)。
    Google AdWords是讓廣告發(fā)布者直接投放廣告在Goggle搜索結(jié)果頁(yè)面。當(dāng)Goggle搜索服務(wù)使用者進(jìn)行關(guān)鍵字搜索時(shí)，Ad Words提供的關(guān)聯(lián)廣告會(huì)隨搜索結(jié)果同時(shí)展示在搜索結(jié)果頁(yè)面上。Goggle AdSense是讓網(wǎng)站擁有者在自己網(wǎng)站上，展示Googfe提供的與網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)聯(lián)的廣告，或利用AdSense向網(wǎng)站用戶(hù)提供Google搜索服務(wù)，并在搜索結(jié)果頁(yè)上展示Google提供的廣告。 職稱(chēng)論文怎么發(fā)表

    從Googl。的收人來(lái)源與結(jié)構(gòu)分析，無(wú)論AdWord還是Ad-Sense，都是將Google。提供的搜索服務(wù)免費(fèi)，向需要發(fā)布廣告的客戶(hù)收費(fèi)，因?yàn)�，Google搜索服務(wù)使用者中對(duì)特定關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的群體，通常就是廣告客戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，而將廣告投放到Google及其聯(lián)盟網(wǎng)站，可以獲得更大的廣告覆蓋范圍和效果。
    如果將Google定義為交易第一方，將搜索服務(wù)使用者定義為交易第二方，將廣告發(fā)布者定義為交易第三方，那么，Google的收人來(lái)源不是直接交易的第二方，而是間接交易的第三方。由此可以推斷出Google的商業(yè)模式是“搜索服務(wù)免費(fèi)+廣告服務(wù)收費(fèi)”，是基于第三方付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的。
    二、Google商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)第三方價(jià)值的原理
    市場(chǎng)機(jī)制中交易關(guān)系的形成至少要有兩方，我們將供方稱(chēng)為交易第一方，將需求方稱(chēng)為交易第二方，之外的相關(guān)方就統(tǒng)稱(chēng)為交易第三方。供方和需求方的交易是通過(guò)價(jià)值交換進(jìn)行的，供方提供能夠滿(mǎn)足需求方的產(chǎn)品，需求方向供方支付費(fèi)用獲得產(chǎn)品。
    但是，有些交易活動(dòng)在直接進(jìn)行價(jià)值交換的供求雙方之外引人了交易第三方，為第一方與第二方之間的交易支付部分或全部費(fèi)用，借此提升第二方的效用或分?jǐn)偟谝环降某杀荆�這種現(xiàn)象就是“第三方付費(fèi)”。如果營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是引人交易第三方，通過(guò)“第三方付費(fèi)”方式來(lái)幫助供方(第一方)承擔(dān)成本或提高需求方(第二方)效用，就是“第三方付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”。
    事實(shí)上，交易第三方與第一方之間也形成另一組交易關(guān)系，交易第一方也就必須向第三方提供能夠滿(mǎn)足其需要的價(jià)值，這是第三方愿意為第一方與第二方的交易付費(fèi)的激勵(lì)所在，也是第三方付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題。GooglE的商業(yè)模式就是基于第三方付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)與構(gòu)建的，也必須解決第三方的價(jià)值來(lái)源問(wèn)題，采用顧客資產(chǎn)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)權(quán)分割原理，Google。將搜索結(jié)果頁(yè)面使用權(quán)(廣告發(fā)布)提供給第三方作為交換價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)第二方免費(fèi)使用其搜索服務(wù)。
    (一)開(kāi)發(fā)Google顧客資產(chǎn)
    根據(jù)Google的收人結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)可以判斷，Google最初是以搜索技術(shù)開(kāi)發(fā)者定位的，用戶(hù)是需要搜索技術(shù)的網(wǎng)站，產(chǎn)品是搜索技術(shù)，核心資源是搜索技術(shù)，隨后改變其定位為互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)提供商，用戶(hù)則是互聯(lián)網(wǎng)使用者，產(chǎn)品則是互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)，核心資源變成顧客資產(chǎn)。
    互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)是任何互聯(lián)網(wǎng)使用者必需的服務(wù)功能，龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用者就構(gòu)成龐大的搜索服務(wù)用戶(hù)群，而Google占據(jù)這個(gè)龐大數(shù)量用戶(hù)群的首位，比例高達(dá)34.883%，也就構(gòu)成了核心資產(chǎn)一顧客資產(chǎn)(見(jiàn)表3)。

    顧客資產(chǎn)是有交易價(jià)值的，除了直接向顧客收費(fèi)獲得收益外，還可以對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以顧客資產(chǎn)作為交易對(duì)象，在第一方與第二方的交易之外，尋找第三方并與之形成交易關(guān)系，將顧客資產(chǎn)價(jià)值再利用。
    Google能否向龐大規(guī)模的用戶(hù)群直接收取搜索服務(wù)使用費(fèi)而獲得收益呢?可能性極小。首先，互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)同質(zhì)性較高，用戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本極低，只要市場(chǎng)還存在其它免費(fèi)的搜索引擎，Googl。搜索服務(wù)的價(jià)格需求彈性必將很高，收費(fèi)將促使用戶(hù)流失。其次，向互聯(lián)網(wǎng)使用者直接收費(fèi)，因?yàn)閿?shù)量驚人且地域分布廣泛，構(gòu)建收費(fèi)系統(tǒng)及其運(yùn)轉(zhuǎn)的成本高，還會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)支付的時(shí)間超過(guò)使用搜索服務(wù)的時(shí)間，從而嚴(yán)重降低用戶(hù)的使用體驗(yàn)。
    既然G oogle直接向顧客收費(fèi)獲益可行度低，就只能放棄向交易第二方收費(fèi)，轉(zhuǎn)而以顧客資產(chǎn)作為交易對(duì)象，尋找并引人交易第三方，進(jìn)行顧客資產(chǎn)價(jià)值再利用。
    根據(jù)Google的訪問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Google能夠吸引34.883%全球互聯(lián)網(wǎng)使用者的眼球，已經(jīng)體現(xiàn)出擴(kuò)大并延伸信息傳送的功能，屬于非常典型的大眾傳播媒體。在信息飽和的社會(huì)中，稀缺的只是人們的注意力(顧客資源的特殊表現(xiàn)形式)，即目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的注意程度一注意力或心靈占有率。Google的顧客資產(chǎn)具體表現(xiàn)在受到注意的程度更高，也就更稀缺更具價(jià)值，是可以向廣告客戶(hù)出售有巨大價(jià)值的受眾注意力而獲得收益的，無(wú)需向搜索服務(wù)的直接使用者收取費(fèi)用，從而形成客觀上的第三方付費(fèi)現(xiàn)象。
    Google的角色定位已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榛��?dòng)媒體新平臺(tái)，Google的產(chǎn)品業(yè)態(tài)和商業(yè)模式將與報(bào)紙和電視等大眾傳播媒體十分相似，從原來(lái)所處的單邊市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的雙邊市場(chǎng)。
    (二)分割Google產(chǎn)權(quán)(價(jià)值)
    產(chǎn)權(quán)是權(quán)利束的組合，是可以分割細(xì)分的。細(xì)分出來(lái)的子權(quán)利束對(duì)不同的需求者來(lái)說(shuō)具有不同的價(jià)值的，可以將細(xì)分出來(lái)的子權(quán)利束讓渡給相應(yīng)的需求者，就可以從多個(gè)需求者處同時(shí)獲得收益回報(bào)，每個(gè)需求者與供方形成一組交易關(guān)系，并且相互充當(dāng)交易第三方。按其使用價(jià)值Google可以細(xì)分出搜索服務(wù)使用權(quán)、搜索技術(shù)使用權(quán)、搜索結(jié)果頁(yè)面使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)等，搜索服務(wù)使用權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)使用者需要的，搜索技術(shù)使用權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站需要的，搜索頁(yè)面使用權(quán)是廣告客戶(hù)需要的，商標(biāo)使用權(quán)是網(wǎng)站發(fā)布者需要的。這樣，Google可以將搜索服務(wù)使用權(quán)、搜索技術(shù)使用權(quán)、搜索結(jié)果頁(yè)面使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)分別提供互聯(lián)網(wǎng)使用者、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、廣告客戶(hù)、網(wǎng)站發(fā)布者，與其一一構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)制中的一組交易關(guān)系，同時(shí)從多個(gè)交易方獲得運(yùn)營(yíng)的收益回報(bào)，每個(gè)交易方都構(gòu)成其它交易方的交易“第三方”。
    搜索技術(shù)使用權(quán)是Google最核心的子產(chǎn)權(quán)束，但其在Google收人中絕對(duì)額和相對(duì)比例偏低的事實(shí)表明，這部分子產(chǎn)權(quán)束向交易第三方充分釋放的價(jià)值空間有限，難以支撐Goggle持續(xù)成規(guī)模地發(fā)展。搜索服務(wù)使用權(quán)是Goggle最基本的子產(chǎn)權(quán)束，盡管搜索服務(wù)是任何互聯(lián)網(wǎng)使用者必需要的功能，需求者數(shù)量規(guī)模龐大，受制于互聯(lián)網(wǎng)使用者的搜索引擎使用習(xí)慣和向數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用者收費(fèi)的成本與難度，依靠向互聯(lián)網(wǎng)使用者直接收取搜索服務(wù)使用費(fèi)來(lái)盈利也是不現(xiàn)實(shí)的。
    然而，從前述論證中可以知道，將細(xì)分出來(lái)的子權(quán)利束一搜索結(jié)果頁(yè)面使用權(quán)，即Googl。擁有的注意力向互聯(lián)網(wǎng)使用者之外的交易第三方一廣告客戶(hù)充分釋放出來(lái)，讓廣告客戶(hù)在搜索結(jié)果頁(yè)面投放關(guān)聯(lián)廣告，向廣告客戶(hù)收取廣告服務(wù)費(fèi)，形成Goggle的主要收益來(lái)源。
    三、Goggle商業(yè)模式的運(yùn)行效果驗(yàn)證
    Goggle的商業(yè)模式是否在市場(chǎng)成功，我們分別從運(yùn)營(yíng)收益、投資者兩個(gè)維度來(lái)考察，以增強(qiáng)判斷的客觀真實(shí)性。
    首先，透過(guò)2001年以來(lái)Goggle的公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，Goggle的年度收人是高速增長(zhǎng)的，利潤(rùn)率長(zhǎng)期維持在30%以上，每股紅利逐年增高。由于Googl。收人主要來(lái)源于廣告服務(wù)費(fèi)，因此，Goggle運(yùn)營(yíng)收益的高增長(zhǎng)表現(xiàn)也就證明了第三方付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是有效的(見(jiàn)表4)。

    其次，再看投資者怎樣評(píng)價(jià)Google的投資價(jià)值。Google股票在納斯達(dá)克股票交易所2004年有股票價(jià)格數(shù)據(jù)，是非常明顯的持續(xù)上揚(yáng)曲線(除2008年中期因?yàn)槿�球金融危機(jī)影響有所下滑外)，股價(jià)逐年上升并長(zhǎng)期維持在每股400美元，反映出投資者對(duì)Google投資價(jià)值的充分肯定(見(jiàn)圖1)。這反映出Google基于第三方付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的商業(yè)模式是受到投資者肯定的，也間接證明了第三方付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是有效的。 職稱(chēng)論文怎么發(fā)表

    綜合Google的每股紅利、利潤(rùn)率、股價(jià)等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，我們可以得出這樣的結(jié)論:Google的商業(yè)模式是非常成功的，也就是說(shuō)第三方付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是成果的正確。從Google商業(yè)模式中蘊(yùn)含的第三方付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想，我們也可以得到啟示，交易關(guān)系順利進(jìn)行的基礎(chǔ)是供求雙方需求同時(shí)相互滿(mǎn)足，當(dāng)難以通過(guò)組織內(nèi)部資源配置進(jìn)行交易雙方需求滿(mǎn)足的平衡時(shí)，引人交易第三方，利用組織外部資源來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)關(guān)系平衡，營(yíng)銷(xiāo)就能夠克服交易障礙，保證交易的順利進(jìn)行。
    但是，值得注意的是Google在運(yùn)用第三方付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，需要兼顧平衡第二方與第三方的利益，既要提升第二方需要的優(yōu)良搜索服務(wù)使用體驗(yàn)，也要確保第三方需要的絕佳廣告效果。Google放棄關(guān)鍵詞搜索結(jié)果競(jìng)價(jià)排名機(jī)制、控制廣告顯示數(shù)量，確保第二方優(yōu)良搜索服務(wù)使用體驗(yàn)，控制頁(yè)面右側(cè)廣告數(shù)量和采用購(gòu)買(mǎi)行為計(jì)費(fèi)方式，保證第三方的廣告效果。